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美國互聯網廣告監管體系對我國的啟示

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 1997年3月,IBM公司支付3000美元在ChinaByte網站上為AS/400服務器打出廣告,標志著我國第一條商業性互聯網廣告的誕生。2016年,據艾瑞統計數據顯示,我國互聯網廣告市場規模達2902.7億元。
  20年間,我國互聯網廣告產業實現了千億級的增量發展,但不可否認的是,繁榮的背后也存在不少亂象:搜索引擎服務商混淆信息與廣告的概念,以競價排名的方式發布各種推廣信息,令消費者霧里看花、難辨真假;一些商家非法購買個人信息,未經允許給消費者的手機、郵箱等發送廣告,讓人不勝其煩;一些網站一旦打開,就會彈蹦出大大小小狗皮膏藥似的彈窗廣告,嚴重干擾用戶網絡體驗;更有甚者直接通過互聯網發布虛假違法廣告,簡直使人深惡痛絕……
  因此,對互聯網廣告加強監管刻不容緩。作為互聯網技術及互聯網廣告的發源地,美國形成了涵蓋政府、行業、企業的有層次、成系統的互聯網廣告監管體系,值得我國借鑒。
  在政府層面,美國規定,所有廣告監管法律法規對各種媒體廣告擁有同等約束力,并不因為廣告媒介形式不同而有所差別。這也就意味著互聯網廣告同樣受到美國既有廣告法律法規的限制,傳統的管理廣告的主要機構聯邦貿易委員會、聯邦通信委員會和美國食品藥品監督管理局也對互聯網廣告擁有管轄權。除了既有廣告法律法規對互聯網廣告進行規制外,美國國會還針對互聯網廣告出臺了《電子信箱保護法》等一系列專門性法規。另外,美國各州也根據自身實際情況強化對互聯網廣告的監管,如2015年佛羅里達州就頒布了《佛羅里達州免費贈品廣告法》,對發布傳統贈品廣告和互聯網贈品廣告作出更為細致的規定。
  在行業層面,美國成立了商業促進局和互聯網廣告行業協會。前者的主要職責是制定廣告行業自律條文,并對廣告主發布虛假違法廣告的行為提起訴訟;后者的宗旨則是促進美國互聯網廣告市場發展。
  在企業層面,美國涉互聯網廣告企業如谷歌、微軟、雅虎等都有嚴苛的廣告自我審核管理體系。以谷歌為例,該公司內部有一支1000多人的團隊專門負責屏蔽那些“壞廣告”。據媒體報道,該團隊2015年共屏蔽了7.8億條“壞廣告”。
  他山之石,可以攻玉。美國層次豐富的互聯網廣告監管體系,對我國開展相關工作無疑有寶貴的借鑒意義。
  首先,我國應加快完善互聯網廣告監管法律法規體系。自互聯網廣告誕生以來,我國一直沿用《廣告法》中的規定對互聯網廣告進行管理。這一狀況直到2016年9月1日才有所改善,這一天《互聯網廣告管理暫行辦法》正式施行。不過,《互聯網廣告管理暫行辦法》的出臺實施應是我國互聯網廣告監管的新起點,而不是終點,成體系的互聯網廣告管理法律法規網絡應盡快構建成型,并根據時代變化動態修訂。同時,地方也可根據自身情況出臺相關法規規章。
  其次,我國應成立專門的互聯網廣告行業協會。專業協會的成立一方面可以較為全面、準確地反映行業成員意見、建議及要求,為政府決策提供參考意見;另一方面也可對行業成員進行管理,提升行業有序度。
  最后,我國涉互聯網廣告企業應強化自身廣告經營管理,尤其是百度、阿里巴巴和騰訊這樣的大公司更要以身作則。據市場研究公司eMarketer發布的報告顯示,2017年百度、阿里巴巴和騰訊的互聯網廣告經營額將占據我國互聯網廣告市場份額的62%以上?梢哉f,這三方的互聯網廣告規范了,中國互聯網廣告的半壁江山就管理好了。
  實際上,互聯網廣告監管并沒有直接可以套用的模式。對于美國經驗,我們在虛心學習的同時,也應結合我國實際建立起適合我國國情的互聯網廣告監管體系。
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