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行業新聞

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關鍵在于執行力

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2014年,《廣告法(修訂草案)》成為國內各大媒體關注的熱點,第一次審議稿和第二次審議稿修訂內容的變化更是引起社會廣泛關注。禁止煙草廣告范圍是進一步擴大還是有所限制以及名人代言、孩子代言廣告年齡規定等內容,亦在學界、業界引發熱烈討論,各種觀點激烈碰撞,顯現了《廣告法》內容與經濟社會、與百姓生活的密切相關。

其實,就《廣告法》的修訂而言,其本身是國家為了適應經濟發展、技術進步和媒體類型變化,通過對相關內容的進一步完善減少由于“縫隙”的存在產生違法的機會,通過對“空白”之處的填補堵住違法者鉆空子的“漏洞”,進而讓我國廣告事業有一個更好的發展環境,使消費者合法權益的保護不會因為相關法律法規的缺失而打折扣。

但是,我們也應當看到,不管是法律法規如何完善和細化,其最終的落實都需要相關部門和相關人員執行到位,需要廣告主、廣告經營者、廣告發布者對《廣告法》規制內容的遵照執行。因此,無論是對執法者來說,還是對廣告從業人員而言,都有一個如何執行到位的問題。也就是說,法律法規是否能夠真正發生效力,關鍵在于人們執行得怎么樣,在于全社會的執行力。

在現實生活中,且不說一些無法可依、內容需要商榷的廣告是否應劃入違法之列的問題,就是一些明顯涉嫌違法的廣告,也會不時出現在媒體上。如我國《酒類廣告管理辦法》明確規定,酒類廣告中不得出現鼓動、倡導、引誘人們飲酒或者宣傳無節制飲酒,不得出現飲酒的動作。但在現實生活中,此類廣告并不少見。如在時下某白酒企業贊助的《紅星劇場》廣告中,就出現了相聚者手持滿杯白酒的碰杯動作,廣告歌詞中又有“如果有點放松就請滿杯酒”這樣的字眼兒以及“超越經典有點柔”的廣告語……所有這些,都明顯違反了《酒類廣告管理辦法》的規定。其中“超越經典有點柔”的廣告語,很容易讓人聯想到超越的是夢之藍品牌白酒的“藍色經典”,有違反《反不正當競爭法》之嫌,而且該廣告最近一個時期在某電視臺上可以說是天天見。類似的例子還有許多,其在新媒體中的表現更為突出。

我們知道,任何法律的制定都有相對滯后的特點,也就讓其有了根據經濟社會發展變化逐漸完善的過程。雖然《廣告法》的最終修訂結果還沒有發布,但對廣告主、廣告經營者、廣告發布者而言,無論社會生活、消費觀念、傳播方式如何改變,廣告發布的內容都不能觸碰社會主義精神文明底線,不能有損國格、人格,不能侵犯消費者合法權益,這是一條永恒不變的鐵律。在這一鐵律之下,執法者要做的是,通過對鐵律的把握,提升執行力,真正做到對相關法律法規的執行到位;廣告主、廣告經營者、廣告發布者則要牢記鐵律,時刻提醒自己遵規守法,確保廣告創意、發布內容合法,使“于法無據”或“難以界定”的現象因執行力到位和嚴格守法而減少乃至杜絕。

經濟社會固然會呈現趨利性的特征,科技進步會為新的媒介、新的廣告傳播途徑的出現提供支撐,法律制定和完善的相對滯后也會讓違法者感到有機可乘。但是,不管經濟社會環境如何變化,執法者和廣告主、廣告經營者、廣告發布者都必須認識到,對廣告法律的執行力是決定廣告環境的關鍵所在。只有監管部門嚴格執法,廣告主、廣告經營者、廣告發布者嚴格守法,我們才能迎來廣告市場的碧水藍天。

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