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談談紅牛及加多寶事件帶來的啟示

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 紅牛公司今日面臨的困局,很容易讓人聯想到加多寶:得到授權經營品牌—品牌做強做大—商標許可使用到期—面臨品牌收回和可能“為他人作嫁衣裳”的窘境。那么,在這個過程中,我們可以得到哪些啟示?
  和加多寶一樣,紅牛飲料的成功不是偶然的。第一,紅牛滿足了中國市場的需求。其以功能性飲料的定位填補了相關領域的空白,經過多年經營,在2015年超過可口可樂成為中國銷量最高的飲料單品。第二,紅牛進行了成功的品牌設計和宣傳。紅牛品牌文字及圖使人聯想到熱情、活力和能量。在長時間的黃金時段的電視廣告中,紅牛將“渴了喝紅牛,累了困了更要喝紅牛”的品牌形象推廣到廣大消費群體之中。
  事實上,按照一般的商業實踐,在商標許可中,被許可人的經營活動通常會提高被許可商標的商譽,但是一旦商標許可終止,被許可人就必須停止使用該商標,商標上附著的商譽歸許可人所有。這不僅是世界通行的商業規則,也是許可合同簽訂前雙方當事人可以充分預期的結果。這是因為,被許可人對被許可使用的商標的經營,并不總能取得成功,如果因為被許可人經營成功而在許可到期后就可以要求獲得相關商業利益,那么,按照同樣的邏輯,被許可人經營失敗,導致許可到期后
  品牌價值一落千丈,那么許可人是否可以要求被許可人支付相應的商業賠償呢?顯然這是行不通的,在商業實踐中也罕有所聞。至少在目前,被許可人無論在許可期間經營好壞,都必須在許可合同到期后將商標品牌無條件歸還品牌許可人,除非雙方另有協議。
  在此類糾紛中,成功經營的被許可人常常希望在許可合同到期后仍然保有自己在許可期間對被許可品牌所作出的個性化貢獻(包括擴大的影響力和美譽度),那么要達到這個目的,就應當盡早進行相應的品牌布局和策劃。
  一方面,取得品牌許可的企業在許可期間要不斷擴大品牌的影響力和美譽度,因為許可使用的雙方在許可期間其實是“一榮俱榮”的商業合作關系;另一方面,被許可企業也要留意培育屬于自己的獨立品牌和商譽體系。具體而言,在商標許可使用期間,被許可企業在提升被許可品牌商譽的同時,完全可以利用對被許可品牌的宣傳及推廣,宣傳企業自有品牌,讓消費者在認知被許可商標的過程中對被許可企業的自有品牌留下深刻印象,從而提升被許可企業自有品牌的影響力。只有這樣,當許可合同到期時,被許可人才可以完成對自有品牌的培育和準備,不至于“竹籃打水一場空”。
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