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從CTR在線話題調研數據看網購表現及未來發展

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進入2015年3月,由化妝品購物網站發起的“化妝品節”如約而至。和往年一樣,今年的化妝品廣告主以及相關網站為提升眼球關注度采取了多種措施,其在3月之前進行的前期推廣宣傳,特別是在“三八”婦女節前夕的各項活動以及隨之推出的各種折扣等因素,使“化妝品節”在許多網民心中留下了深刻的印象。但是,在數字時代的今天,在自媒體表現得風風火火的當下,今年的“化妝品節”與往年相比又有了許多變化。

為此,央視市場研究公司(簡稱CTR)前不久專門就網民獲取2015年“化妝品節”信息渠道、參與該活動網民購物方式、選擇化妝品購物網站的因素展開在線話題調研。調研數據顯示,在被訪網民中,雖然在獲取2015年“化妝品節”信息渠道方面,有60%的網民是通過電腦獲取相關信息,排在網民獲取相關信息渠道的第一位,但與去年相比,這一比例出現了下降,而排在第二位的通過移動互聯網獲取相關信息的比例與去年相比則出現了上升。這一現象說明,隨著移動互聯網技術的發展進步,PC(個人計算機)屏的影響力有所下降,而移動屏的影響力有所提升,二者影響力的差距正在逐漸縮小。

在參與該活動網民購物方式方面,CTR在線話題調研數據顯示,移動端作為“化妝品節”的主要購買渠道之一,受到網民青睞并被廣泛應用的比重顯著上升。其中,通過電腦端參與2015年“化妝品節”的比重為63%,較2014年下降了17個百分點;通過手機參與2015年“化妝品節”的比重為52%,較2014年增長了12個百分點。

CTR據此指出,PC屏影響力下降、移動屏影響力有所提升的調查結果以及52%的比例,說明移動端已經成為今年“化妝品節”的主要購買渠道之一。因此,移動端對化妝品購物網站的發展來說,具有很重要的意義,相關網站以及化妝品行業廣告主,無論是在宣傳還是在產品售賣上,都要充分注意并發揮移動端的優勢。

在影響網民選擇化妝品購物網站因素方面,CTR在線話題調研數據顯示,雖然價格便宜、質量有保障分別排在第一位和第二位,但與2014年相比同樣出現下滑,而依次排在其后的經常有促銷活動、支付方便、支付安全、站內搜索方便、收貨較快因素,與去年相比呈現上升勢頭,說明網民的關注點正在從“價格”因素逐漸向“體驗”因素轉移。

對此,CTR認為,目前許多網民對網購商品的關注點已經不再是單純的“價格”導向,而更多的是自身的感受,也就是網站帶來的體驗感。網民在化妝品購物網站購買化妝品時,關注更多的是能否快速搜索到想要的商品,能否便捷安全地進行支付,能否更快速度地收到商品等。因此,化妝品購物網站或關注網絡購物渠道的化妝品行業廣告主,應該在增強廣告傳播互動性的同時,更加關注網站用戶購物的體驗。

雖然CTR本次在線話題調研只是針對化妝品網絡購物,并力圖通過對今年“化妝品節”內容及購物方式的種種變化的分析,強調移動終端、互動體驗對相關網站和化妝品行業廣告主的重要,但隨著手機技術的發展進步,近年來的網絡購物已經呈現出從電腦網絡購物向手機網絡購物轉移的跡象,許多廣告主亦從中察覺了其對傳統廣告營銷的“革命”,并開始將目光投向更加便利、更具互動性,包括微信廣告在內的手機廣告,進一步推動了手機用戶的網絡購物熱情。

同時,我們也應該看到,無論是電腦屏,還是手機屏,其與實體店相比固然有即時傳播、互動性強、價格優勢明顯、選擇內容豐富等特點,但由于少了實體店所具有的面對面交流和服務的特點,難免會讓面對冷冰冰屏幕進行網絡購物的網民多少產生擔心買到假貨、信息真實性難辨、售后服務難保證等擔憂,而網絡缺乏實地體驗的缺陷,又會讓網民在網絡購物時多了幾分忐忑。

因此,有業內人士認為,關注移動終端廣告營銷效應的廣告主,不應該僅僅把目光放在價格優勢、支付安全、送貨快捷等方面,還要考慮如何增強相關網站以及展示商品的互動性和體驗性上?梢哉f,展示的商品本身就是廣告,不管這個廣告做得如何“光鮮亮麗”,如果沒有讓網購者去進行體驗的途徑,就必然會影響網購者的購物決定。也有業內人士指出,與實體店相比,網絡購物有局限性。雖然許多網絡商城通過采取消費者打分、消費者評價等措施提升消費者對網購商品的認知度,但網絡信息的泛濫以及虛假網絡信息普遍存在的現狀,會讓消費者對網絡購物信息持有懷疑。為此,無論是從事相應商品銷售的網站,還是關注網絡營銷的廣告主,都應該努力在強化廣告營銷互動性的同時,著重培養自己的“粉絲”團隊,讓“粉絲”團隊的口碑效應成為其他消費者的新體驗,進而彌補網絡購物體驗性不足的缺陷。

CTR本次在線話題調研數據雖然從一個方面說明,手機購物正在成為一種時尚、一種趨勢,但其固有的弊端――沒有實地體驗、沒有面對面的感受等,也可能成為影響甚至阻礙網民進行網絡購物的因素。同時,這也從另一角度顯示了網站經營者和廣告主應該關注的方向――努力挖掘廣告營銷活動的互動性,增加所售商品的多樣性體驗。

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