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多元與規模是電影植入式廣告的發展趨勢

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2010年7月,馮小剛導演的《唐山大地震》正式公映,人們在感受唐山大地震災難的同時亦看到了其后來的巨大變化,其中的劍南春白酒和中國人壽的植入式廣告更是讓人們議論紛紛。

其實,利用電影情節的展開植入適當的廣告并非《唐山大地震》獨有,國際上最早的電影植入式廣告是1951年由凱瑟林?赫本和亨萊福?鮑嘉主演的電影《非洲皇后號》中出現的戈登杜松子酒商標鏡頭。我國電影植入式廣告起步較晚,最早出現植入式廣告的則是電視劇,如20世紀90年代由葛優和呂麗萍主演的《編輯部的故事》首次采用類似植入式廣告的表現形式,該劇還播出了百龍礦泉壺的隨片廣告。

白龍礦泉壺“引爆”植入式廣告業發展

《編輯部的故事》中植入式廣告的出現,可以說為當年百龍礦泉壺風靡市場助了一臂之力,也讓許多電視臺、電影公司以及廣告主看到了其中產生的巨大利益和效應,并紛紛加入雙向合作的行列,我國的電影植入式廣告由此獲得快速發展,其在形成今天的一定規模市場的過程中,也引起了更多國內外廣告主的關注,國際專業廣告代理商開始涉足我國植入式廣告市場。

2005年世界級廣告集團奧美廣告公司與國內海潤影視集團合資成立了我國首家以“娛樂行銷”為主要業務的海潤奧美娛樂行銷廣告公司,之后,本土廣告公司華誼兄弟廣告公司、華億聯盟影視廣告公司等一批有實力的廣告公司紛紛加入植入式廣告營銷行業,國外及本土的調查公司也開始涉足植入式廣告價值評估和效果測量,如美國尼爾森公司、央視――索福瑞媒介研究公司、央視市場研究公司的市場研究媒介智訊等,這些都促進了中國植入式廣告產業鏈的初步形成,讓廣告主從中獲取的收益有了裂變式表現。如2003年,電影《手機》的植入式廣告收入為700萬元,2013年電影《私人訂制》的植入式廣告收入為8000萬元。10年間,馮小剛影片的植入式廣告收入增長了10倍還多,充分反映出國內電影植入式廣告市場發展極其迅速。數據顯示,2013年我國電影植入式廣告市場總額已經突破10億元。隨著未來我國電影市場的持續繁榮,電影植入式廣告市場的發展空間也將十分廣闊。

植入式廣告“喚”出營銷體系建立和品牌效應延伸

電影植入式廣告的植入方式主要有4種:(1)場景植入,主要是指品牌視覺符號、商品本身或商品廣告片作為電影的場景或場景組成的一部分出現。這種廣告傳播特點是可以使廣告信息得到最大程度和最多次數的曝光。(2)對白植入,指在電影中巧妙地將品牌植入到人物對話中,使之成為自然而連貫的交談內容之一。對白廣告的植入與場景廣告的植入相比更具親和力。因為對白是通過聲音傳遞到耳朵,而觀眾會對聲音有一種主動捕捉的意識,這種主動獲得會使品牌更容易被受眾記住。(3)情節植入,指讓某一品牌的商品成為推動整個故事情節展開的有機組成部分,即品牌或商品不僅在生活場景或人物對白中出現,還幾乎貫穿于整個故事或成為故事某個情節起伏的原因和線索。(4)形象植入,指根據品牌具有的符號意義,將某一品牌商品或服務植入電影、電視或其他媒介之中,成為故事主人公個性和內涵的外在表現形式,同時通過故事情節或生活細節,不斷演繹品牌原有的意義,豐富品牌內涵,增強品牌個性,進一步提升品牌形象。

就電影而言,無論應用何種方式進行廣告植入,都離不開對制、發、放及相關產業領域的整合,離不開以電影作品為中心建立的多支點的盈利模式和資本回收渠道。植入式廣告雖然只是企業整合營銷戰略體系中的一個部分,但其具有的品牌延伸傳播效應不容小覷。同時,影片中的植入式廣告不是孤立存在的,還需要多種營銷模式的共同推動。如電影《杜拉拉升職記》最大的投資方DMG娛樂傳媒機構在該影片的營銷中引入了“娛樂整合營銷”概念,即把電影作為一個項目,通過從前期到后期有規劃的商業操作,最終獲得最大的市場回報。在其市場運作的流程中,《杜拉拉升職記》的運作者從確定主創到影片拍攝,再到影片公映,電影生產環節的每一步都滲透著整合營銷的思路,包括事件營銷、檔期營銷、口碑營銷等。這一系列環環相扣的活動更是步步為營地讓該電影得到了市場的認可,也使片中植入的品牌廣告獲得了極大的關注,不僅說明植入式廣告需要電影營銷體系的建立,亦展現了其具有的品牌傳播效應延伸的功能。

模式多元并形成規模是植入式廣告業未來發展態勢

從電影植入式廣告業的發展態勢看,我國目前的電影植入式廣告運作模式正在從單一化向多元化發展,許多企業也將目光投向傳播與購買相結合的服務,出現了跨行業合作的趨勢。如觀眾沉醉于007詹姆斯?邦德驚險地拯救世界故事中時,隨時都會閃現購買電影中產品的沖動。為此,美國出現了通過電話購買電影中的商品和服務,觀眾可以選擇007佩戴的歐米茄手表甚至對他駕駛的寶馬汽車下訂單。

因此,電影植入式廣告的發展不僅僅是從簡單化走向規;,還會逐漸引生出一種諸如專門為電影植入式廣告產品提供服務的產業。如美國洛杉磯的“拍攝它”就是專門負責聯絡電影植入式廣告的專業公司。電影植入式廣告具有的傳播效應同樣引起了眾多廣告主的關注,美國福特公司為此在好萊塢專門成立負責為公司品牌在影片中植入廣告尋找機會的代理公司。廣告公司以及廣告主的這些表現,又為這種新的產業提供了前行的動力,證明了電影植入式廣告運作模式多元化并將形成規;睦碛。

雖然目前國內大部分廣告企業的植入式廣告業務主要體現在電視劇方面,電影植入式廣告尚未成為其主導廣告業務,但隨著電影市場的蓬勃發展以及越來越受到國外尤其是好萊塢電影市場的重視,加上成功的電影植入式廣告案例散發出的誘惑,國內的電影植入式廣告市場也將追隨國際潮流,呈現多元化發展態勢,并逐漸規;。

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