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人民大學80周年校慶地鐵廣告現象分析

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編者按
  
2017年9月25日北京地鐵4號線“人民大學”站甬道內張貼了中國人民大學80周年校慶的廣告,展示了人民大學12位老教授和33位在校學子的照片及話語。人民大學發布這則廣告,是希望能有更多的人關注人民大學。有網評“簡直像走進了一個展廳,不得不說酷斃了”。人民大學官方微博對地鐵品牌宣傳進行轉載,瀏覽量超過10萬次。這個現象說明地鐵廣告已經從傳統形式走向了虛擬與現實相融合。
  幾年前,地鐵廣告還一直處于不溫不火的狀態,論“顏值”沒有互聯網和新媒體高,論受眾沒有電視、廣播廣,論體量沒有戶外廣告大。那么,為何近年來地鐵廣告風景獨好呢?面對地鐵廣告的急劇升溫,其存在的風險點有哪些?工商和市場監管部門應該如何高效、有效進行監管?圍繞這些問題,本版今日刊發相關文章,敬請關注。


  國慶期間,人民大學80周年校慶的地鐵廣告大火了一把。該廣告不僅因喚醒人大學子的母校記憶而廣泛傳播,也憑借新穎的形式在廣告業界備受關注。有鑒于此,筆者在這里簡要談談地鐵廣告快速發展的原因、現狀以及違法風險點和監管要求。

地鐵廣告異軍突起的原因
  作為大型城市標志性的公共交通工具,地鐵已經成為城市的代名詞和風景線。地鐵乘客涉及各行各業,區域人流密集,受眾流動性大,有些線路和站點由于具有很強的地域特點或者藝術氛圍,成為特定商品廣告發布的最佳載體。
  地鐵廣告屬于室內廣告,不像戶外廣告易受天氣影響,具有關注時間長、傳播廣、可以實時體驗、新技術應用前景廣闊等特點。此外,地鐵廣告發布管理較為規范、體系完整、競爭相對不激烈、發布環節少,.地鐵發達的網絡還可以很好地融合線上線下廣告發布新模式。所以地鐵廣告近年來增長速度較快,在廣告市場中所占份額逐漸擴大,受到越來越多廣告主的青睞。

地鐵廣告市場分布情況
  《中國媒體市場概覽》報告統計數據顯示,主要媒體廣告市場除了戶外廣告、信息流廣告有所增長外,其他廣告市場處于平臺期。其中戶外廣告涵蓋了地鐵廣告。
  目前影響廣告市場整體情況的主要因素有:經濟增速的放緩;廣告市場劃分,新的廣告形式不斷被引入,廣告市場構成日漸復雜多樣;經濟脫虛向實,造成虛擬廣告市場增勢趨緩、實體廣告市場穩增的局面。
  在廣告市場整體轉型趨勢之下,實體戶外(包含地鐵)廣告類型的分化和新媒體日漸融合,使得戶外廣告逆勢上揚。其中,地鐵廣告投放類型越來越精細,廣告主按照面向的群體特點,選擇不同線路或者站點進行廣告投放。比如地鐵8號線奧林匹克公園站,就成為眾多體育品牌商家和演繹活動組織者的不二之選。
  地鐵廣告屬于后發廣告,在各項社會公共基礎完善的條件下,保障了其既可以承載傳統廣告發布形式,也可以依托視頻、音頻、圖像、文字以及新媒體發布多類型融合的廣告,形式多樣,類型廣泛。地鐵廣告得益于上述特色優勢,必然成為廣告主的關注所在。
  地鐵廣告存在多年,但產生轟動效應始于2017年3月份。“網易云音樂”在浙江杭州地鐵車廂內做了一期紅色背景的“樂評專列”,主打內容是思鄉、情感、奮斗;顒由暇首周,“網易云音樂”的百度指數同比上升80%,微信指數增幅174%。6月份,騰訊體育和NBA在北京地鐵10號線開通“NBA熱血專列”,主打內容是實體參與感觸。此外還有知乎、京東、陌陌、58同城的營銷廣告也紛紛在地鐵內展開?梢钥闯,地鐵廣告具有發布廣告多樣化的優勢。
  各行業巨頭尤其是互聯網行業巨頭,紛紛將目光投向地鐵廣告,說明廣告市場正在加速線上線下融合,為地鐵廣告市場進一步拓展提供了良好的契機。在這種情形下,地鐵廣告投放量必然呈現出良好上升態勢。這與《中國媒體市場概覽》報告統計數據形成正向對應關系。

地鐵廣告違法風險點
  地鐵廣告市場的擴展和廣告主的青睞,必然帶來地鐵廣告投放量的激增。而廣告投放量的激增又必然帶來廣告違法問題增多。通過上述地鐵廣告的特征分析,可以預判一下目前存在的主要風險點。
  一是地鐵區域廣告資源分布不均,不同區域的線路、車廂、站臺、甬道,廣告影響力差別非常大。熱點區域往往是人流密集和受眾關注度高的地區。
  二是受限于地鐵內受眾流動性大,不像互聯網廣告那樣容易給受眾畫像,無法進行廣告精準投放,廣告效應不好預估。
  三是由于地鐵內人流密集,信息傳播迅速,一旦出現違法廣告內容,危害和影響也是巨大的。如果違法廣告被轉發到網絡進行傳播和發酵,危害將更加巨大和不可控制。
  四是地鐵廣告發布數量巨大,很難對地鐵所有廣告做到及時有效監管,給監管部門帶來不可預判的風險。對一些涉及政治、社會規則的廣告,監管部門很難及時發現并處理。

地鐵廣告監管策略
  地鐵廣告監管的風險在于地鐵廣告發布、創意、設計、拍攝有突發性、時間短、違法證據不易取得等特點。北京市工商行政管理部門在地鐵廣告監管中,從四宜四不宜出發,強化監管職責,有效化解監控風險。
  宜集中不宜分散。這是北京地鐵廣告監管工作的優勢。北京地鐵除了14號線由港鐵公司運營管理外,其他地鐵線路的廣告統一由北京地鐵通成廣告有限公司發布。為了規范監管地鐵廣告,北京市工商行政管理部門采取廣告監管直管模式,即由地鐵廣告發布方所在地分局統一集中管理地鐵廣告。這樣不僅能夠保證對廣告違法問題處理的完整性,而且能夠及時協調處理特定違法廣告,最大限度地減弱違法廣告帶來的不良影響,避免多方管理帶來的監管真空。
  宜嚴格不宜放松。地鐵廣告的監測、抽查應該是多方位、多角度的,對地鐵廣告運營方的檢查、督導和培訓也應是常態化的。地鐵廣告發布管理方對廣告樣刊文件資料要嚴格審核、收集和保存,落實好《廣告法》要求的各項制度,建立健全審核機構,減少廣告違法現象。
  宜及時不宜誤時;诘罔F廣告集中監測、監管,應建立有效的管、控、處、調機制,及時發現存在涉嫌違法的問題廣告并快速處理。
  宜分類不宜統管。鑒于地鐵廣告分布不均、熱點不均,作為廣告監管主體的工商行政管理部門,無法對所有地鐵廣告做到及時監測與監管,應根據廣告類型重點,比如藥品、食品、房地產、招商投資理財以及特定時期重點監管廣告類型進行分類分級管理,將有限的執法力量投入對熱點地區、重點行業廣告的持續檢查之中,提高監控效率。

 
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