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加強網絡廣告監管勢在必行

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 1997年3月,CHINABYTE網站上出現了第一條商業性網絡廣告,標志著中國互聯網廣告的誕生。經過20年的快速發展,我國互聯網廣告產業實現跨越式發展,互聯網廣告業成為影響我國經濟社會發展、改變人們生活方式、左右商業運營形態的重要行業。在繁榮的背后不可否認的是,由于互聯網廣告本身固有的屬性,加上法律法規不健全、監管手段缺失落后等諸多因素,我國網絡廣告市場良莠不齊、亂象叢生,嚴重干擾了用戶的網絡體驗,甚至侵害了網民和消費者的權益。因此,如何加強網絡廣告監管,規范網絡廣告市場秩序,更好地促進網絡廣告市場健康、有序、快速發展,成為擺在工商和市場監管部門面前的一個嚴峻而又迫切的課題。

互聯網廣告發展現狀
  發布廣告行為不規范,違法違規廣告屢禁不止!痘ヂ摼W廣告管理暫行辦法》第六條規定,禁止發布未經審查的醫療、藥品、醫療器械、保健食品等廣告,但互聯網上仍有不少明顯違反規定或以介紹健康、養生知識等形式變相發布的廣告。這些廣告進行不科學的斷言和保證,使用夸大宣傳詞語,嚴重誤導了消費者。
  網絡虛假廣告泛濫,難辨真假。一些企業在互聯網開設網站后,利用網站進行虛假宣傳,甚至偽造企業名稱或者冒用其他企業名義發布虛假廣告,欺騙和誤導消費者。例如一些商家在自建網站或某些網絡平臺上,號稱自己產品“全球第一”、銷量“遙遙領先”等,但實際上產品是小作坊里生產出的“山寨貨”,嚴重阻礙了網絡廣告市場的健康發展。
  廣告方式五花八門,隱性廣告更加突出。隱性廣告是指采用公認的廣告方式以外的手段,使受眾產生誤解的廣告。在網絡上主要表現為在新聞報道、消費體驗軟文等中植入廣告。淘寶、天貓、京東等電商平臺上大量標注“掌柜熱賣”“商品精選”的品類,本質上屬于互聯網廣告范疇,但多數未明確標注“廣告”字樣。此外還有微商廣告任性刷屏,自媒體廣告披著“雞湯”外套等。

網絡廣告監管存在的痛點與難點
  相對傳統的電視、報紙、雜志等媒體廣告而言,互聯網本身的開放性、自由性、互動性以及互聯網廣告投入小、變化快等特征,導致廣告監管部門在監管界限、執法手段、技術支撐等方面存在不少困難,加上各地查辦互聯網廣告案件的執法尺度存在差異,互聯網廣告監管形勢十分嚴峻。
 。ㄒ唬┫嚓P法律法規滯后,加大“定性”難度!稄V告法》對傳統廣告的廣告主、廣告經營者、廣告發布者的從業資格、經營范圍等都有明確的規定,但如何認定互聯網廣告與非廣告,判定互聯網廣告是否違法等,存在一定困難。如自媒體微博、微信朋友圈發布的信息是否為廣告?自設網站發布信息是否定性為廣告?商品交易網站中商品詳情介紹應認定為說明還是廣告?互聯網廣告制作、經營、發布極為簡單,使得這三者分類已不具有實質意義,導致執法人員很難認定廣告主體,執法工作難以開展。
 。ǘ┬姓䦂谭ù胧┯邢,加大“查處”難度。即使能夠區別違法廣告主、廣告經營者、廣告發布者,但廣告的最終目的是推銷商品或提供服務,互聯網廣告違法行為必然與網絡商品交易行為聯系在一起。另外,對廣告軟文、網站頁面的旗幟廣告、搜索競價排名等法律沒有明確規定,造成監管空白。
 。ㄈ╇娮幼C據難以保全,加大“取證”難度。一是由于網上電子文本可以任意修改,不留痕跡,且電子證據認定難,是否存在法律效力備受爭議,導致對網絡違法廣告證據確定難、查處難。二是由于網絡是虛擬的空間,違法廣告經營者常常隱瞞真實經營地址和名稱,導致廣告監管機關查處違法者難,追究其法律責任更難。三是如果借助一些高科技手段取證或到公證部門公證,會由于執法成本高、程序復雜等因素而執行不了。

互聯網廣告監管做法和建議
  網絡廣告存在認知難、定性難、取證難、查處難等問題,筆者認為有效加強網絡廣告監管,可以從完善立法、立足“以網管網”、加強隊伍建設、加強多方合作等方面入手,創新監管方法和手段,加大網絡廣告監管力度。
 。ㄒ唬┘訌姺煞ㄒ帉W習,夯實“定性”基礎。一是以視頻解讀、座談的方式,舉辦《互聯網廣告管理暫行辦法》《網絡交易管理辦法》《廣告法》等專題學習培訓班。二是加強廣告行政指導。結合當前互聯網廣告監測發現的問題,及早向互聯網廣告經營者和發布者發出廣告行政指導書,告知其應履行的責任和應盡的義務。三是加強互聯網廣告法律法規宣傳。利用電視臺、大堂公示欄、LED屏、互聯網廣告監管微信微博號、紅盾網站等渠道做好宣傳,加大《廣告法》《互聯網廣告管理暫行辦法》等法律法規的宣傳力度。
 。ǘ├脭祿脚_,增強“取證”效果。監管部門將轄區內企業名稱、經營住所、企業網站地址等內容制作成表,登記成冊,全面了解企業的狀況;借鑒國家工商總局互聯網廣告監測系統,將廣告網址輸入系統,系統自動抓取頁面,以截屏或錄像方式存證該頁面,從而實現證據固化,必要時也可委托專業權威機構出具司法鑒定;安排工作人員在“電信黃頁”“阿里巴巴”等綜合網站對轄區企業搜索監測,重點查看是否存在虛假、夸大、欺詐等宣傳行為;加強對轄區網站的監管,早發現、早處理,防止違法廣告的傳播。
 。ㄈ┱隙喾胶狭,鞏固“整治”成效。建立工商、通信、公安、網信辦等相關部門間的協作監管機制,共享互聯網廣告監測、抽查信息,有效整合監管資源,形成監管合力。如通信管理部門可對發布違法廣告的互聯網站實施行政處罰直至關停網站、吊銷 ICP(互聯網內容提供商)許可證,公安部門對廣告內容及互聯網其他信息中涉及治安管理、刑事犯罪的行為進行查處。
 。ㄋ模┏浞诌\用信用監管和行業自律組織。參照企業信息公示制度,對經營性網站進行信用等級分類。按照信用分類年度審定和日常監管評定相結合的原則,把網站分為守信、警示、失信、嚴重失信不同等級,并定期對外公布結果。對因違法行為受到處罰的經營性網站,及時調整信用等級,細化網絡廣告監管內容、任務和重點,把責任落實到具體的管理干部,從而保障當地網絡消費安全。此外,互聯網廣告活動主體要對照《互聯網廣告管理暫行辦法》,開展自查自糾,增強互聯網廣告從業人員的行業自律意識,做好整改規范工作。
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