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首屆“一帶一路”廣告聯席會議綜述

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 10月20日,作為第24屆中國國際廣告節的重要組成部分,首屆“一帶一路”廣告聯席會議在湖南省長沙市舉行。來自東南亞、中亞、東歐、非洲地區“一帶一路”國家的權威廣告行業組織管理者,優秀品牌企業、權威媒體機構、知名代理公司的高層代表,以及來自全球和地區性廣告行業組織的代表共計150多人參會。與會嘉賓介紹了不同國家和地區的廣告業發展狀況、管理模式及市場前景,探討現代廣告業的發展和機遇。來自中國的知名企業分享了“一帶一路”倡議背景下企業品牌國際化傳播的成功經驗。中國廣告協會會長張國華宣讀了《“一帶一路”廣告聯席會議共識》。

東南亞地區廣告業發展狀況、管理模式以及市場前景
  來自泰國、馬來西亞、印度尼西亞的國際廣告協會和廣告產業相關人士針對東南亞地區廣告業發展狀況、管理模式以及市場前景在會上進行了交流。東南亞地區是我國的近鄰,與我國經濟發展水平相似,人文交流密切,文化傳統各有特色。此次探討旨在加強中國與東南亞各國之間的交流,促進廣告產業進步和發展。
  泰國廣告行業資深人士、泰國廣告協會主席、泰國Leo Burnett集團榮譽主席On-Usa Lamliengpol女士表示,現在社交媒體快速發展,在過去的兩年中,泰國廣告注重創造力的打造和技術方面的創新,進一步激發廣告的活力,使泰國成為全球廣告改革的領軍者。泰國廣告管理機構現在處于初級階段,網絡監管方面存在缺失,互聯網廣告缺乏有效的機制監管。泰國廣告協會將和政府密切合作,進一步改善組織行為模式,加強管理,推進廣告行業發展。
  國際廣協馬來西亞分會主席、國際廣協亞洲發展副主席、全球理事會成員John D Chacko先生介紹了馬來西亞廣告業的發展現狀和機遇挑戰。他認為現在的媒體越來越依賴移動終端。90%的馬來西亞人擁有手機,促使馬來西亞廣告業的主要收入來源也發生了轉變。他強調,馬來西亞采用雙系統進行廣告監測,具有相對的獨立性。從監管角度來說,馬來西亞有兩個廣告行為準則,廣告標準局、馬來西亞通信和多媒體部分別對廣告進行監管。從廣告業角度來說,他關心“一帶一路”如何為中國與全球各國交流架起橋梁,讓中國廣告業和各國做到高效溝通。
  印度尼西亞RHAD Pte Ltd首席執行官Murtuza Topiwalla先生有13年的廣告行業經驗,先后服務雀巢、諾基亞、殼牌等知名企業,在多個廣告領域有獨到見解。他表示,印度尼西亞在數字廣告發展上非常成熟,預期2020年互聯網廣告的滲透率超過20%。
  互動環節由瑪氏中國公共關系副總裁張永清女士主持。嘉賓圍繞各國廣告發展存在的異同點、中國廣告的發展潛力、“一帶一路”的推動作用等議題展開討論。

中亞及東歐地區廣告業發展狀況、管理模式以及市場前景
  來自白俄羅斯、伊朗、烏茲別克斯坦的國際廣告協會的相關負責人在會上針對中亞及東歐地區廣告業發展狀況、管理模式以及市場前景展開探討。對很多中國人來說,中亞及東歐地區代表著神秘與浪漫,他們的廣告產業同樣也充滿了異域色彩。
  白俄羅斯廣告協會代表Shchenev Andrei先生介紹了白俄羅斯廣告產業情況、媒體結構和規模。白俄羅斯主要媒介載體是電視和互聯網,同時還有戶外廣告和紙質廣告。白俄羅斯重視對本土品牌的保護和支持,廣告業務中有線電視和新聞媒體有不可或缺的作用。廣告業務規范方面,白俄羅斯對酒精和煙草制品有很多限制。廣告業規范不僅要靠企業自律,還要依靠多方面的監管力量,共同促進廣告進步和發展。
  國際廣協中西亞發展副主席、伊朗分會代表Mehrnoosh Shafiee女士是中西亞地區著名的廣告業發展活動家。她表示,許多發展中國家具有悠久的歷史文化,有很多文化共同點和市場共同點,有著很大的發展潛力。但是在研究地區發展趨勢時也存在問題,商業媒體規模在變大,廣告體量增加,效益卻在下降。原因是市場報告和實際不相符合,管理網絡、溝通機制、專業人才合作關系都比較缺乏。針對這個問題,她提出兩點建議:一是強化區域研究,打造包容性的機構;二是制定合作計劃。
  烏茲別克斯坦廣告協會會長Yuldashev Anvar先生帶來關于獨聯體國家的廣告業洞察。他表示,此次中國廣告協會邁出開展中國與獨聯體國家廣告合作的歷史性的第一步。獨聯體國家的廣告市場是年輕、充滿活力、前景廣闊的市場,同時也是滿懷期待和中國進行合作的市場。他舉例介紹了部分獨聯體國家廣告的相關法律,并表示各國均有自己的廣告法體系,并由國家相關機構監督管理。
  互動環節由尼爾森副總裁張弘先生主持。各國嘉賓圍繞自己看到和知道的中國品牌、受歡迎的品牌或企業類型等問題,展開熱烈討論。

非洲地區廣告業發展狀況、管理模式以及市場前景探討
  在非洲地區廣告業發展狀況、管理模式以及市場前景交流環節,發言嘉賓分別就非洲廣告業的現狀、尼日利亞和西非廣告業的發展、非洲媒體計劃與購買、中國傳媒企業海外經營等話題展開交流。
  “一個人可以走得很快,一群人卻可以走得更遠。”南非泛非媒體調研協會理事長Jennifer Daniel女士描繪了非洲廣告業的全景以及非洲廣告業和消費者洞察。Jennifer Daniel女士1984年開始從事媒體、廣告和相關研究工作,先后涉足平面、廣播、電視等領域。她指出,非洲也需要像美國廣告業那種投放與回報的盛景,F代廣告如果沒有進行充分研究,就不能走得更遠。她希望做合適的調研,使調研適合眾多國家,然后把研究結果運用到實際工作中。
  尼日利亞廣告從業者協會首席執行官Alhaji Kankarofi先生是尼日利亞北部廣告事業的開拓先鋒,在尼日利亞廣告界享有很高的聲譽。他說:“這是我第一次來中國,對我來說是全新的體驗。”Alhaji Kankarofi先生表示,僅僅通過法律是不能完全保護消費者權益的,所以既要經營者自律也要有法律規范。尼日利亞廣告從業者協會承擔管理的責任。當出現矛盾時,該協會要協調各方利益,保證廣告行業規范的專業性。他說,尼日利亞廣告業法律法規的實施有三個流程,一是登記,二是自律,三是符合規范。對于廣告從業者來說,應該共同合作建立廣告行業行為規范,否則將遭受懲罰。推進廣告業發展,政府和行業自我管理要做到相結合。
  肯尼亞受眾研究基金會輪值主席Tenny Nganga先生分享了肯尼亞廣告業的發展情況以及非洲受眾研究的一些發現。Tenny Nganga先生從業23年,對非洲媒體計劃與購買有深入研究,他還是肯尼亞受眾調查基金會的創始人之一。他說:“我們一直在尋找新的方式開展肯尼亞廣告市場調研,提高數據收集和分析的能力。如果能以低成本實現這一目標,那我們更歡迎中國企業。在受眾調查領域的數據收集方面,我們通過手機app和數字機頂盒來實現,這需要有更多的資金進行數據收集、數據監測和市場調研。在這些方面,我們面臨資金和技術等問題,希望能得到支持。”

現代廣告業發展的機遇與挑戰
  在現代廣告業發展的機遇與挑戰專場交流會現場,發言嘉賓從空間的維度為大家展現了一個繽紛的廣告世界;從時間的維度帶領大家一起走進未來廣告業的世界,洞察廣告業的發展趨勢,探討廣告和營銷傳播會發生哪些變化。
  美國Drawbridge Inc數據科學總監Xiang Li先生在人工智能、數字廣告、大數據和使用者身份識別等領域有著豐富經驗。美國廣告市場全球第一,他歡迎“一帶一路”上的企業去學習。他認為,廣告流動性非常強,數據可以放到市場上,一些機構可以直接去商場購買媒體的內容。由于文化問題,美國在用戶隱私方面非常嚴格。蘋果公司推出智能追蹤,改變了廣告形式和方法。這是大公司通過興趣點捕捉用戶的方法。而一些小公司建立起聯盟,希望通過制衡大公司,從而產生影響力。
  俄羅斯搜索引擎公司Yandex大中華區總經理Sergey Ustinov先生和中國頗有淵源。他畢業于北京大學國際關系學院,主持制作了中意合拍絲綢之路主題紀錄片,是“一帶一路”倡議在俄羅斯的積極推動者。他表示,在廣告監管體系方面,俄羅斯對兒童、性別都有限定,語言也有要求,部分廣告信息是禁止的,如政治活動等。他認為未來俄中企業有很多合作機會。今年互聯網廣告在俄羅斯排名第二,僅次于電視。他預計網絡廣告量將大幅增加,將引入更多數字廣告,優化渠道。
  意大利紀錄片協會研發部長Rosario Di Girolamo先生主持制作了中意合拍絲綢之路主題紀錄片,是“一帶一路”倡議的積極參與者和宣傳者。“我的工作是使用數據分析來推進廣告業發展。意大利廣告市場是歐洲重要的廣告市場。運用大數據可以獲得更好的廣告效率。”他說。比較性廣告、誤導廣告、特殊商品等在意大利都是被禁止的。在意大利,很多廣告正在向數字化發展,因此要保證準確性。

中國品牌的國際化之路
  廣告作為文化創意產業,承載著企業文化,傳播著商品和服務的信息,與實體經濟發展和貿易合作有密切的關系。在中國品牌的國際化之路專場交流會上,5家我國知名企業的高管人士從品牌的角度,分享了廣告營銷如何服務產品、助力企業國際化發展。
  程傳嶺先生是海爾集團資深管理人士,他分享了海爾全球化的品牌之路。他說,2017年海爾實現了全球業務增長46%。海爾從創業初期堅持全球化品牌戰略,堅持研發、制造、營銷三位一體。在全球化品牌道路上,海爾一直在探索前行。
  內蒙古伊利集團副總裁侯繼東先生表示,“一帶一路”為中國品牌創造了發聲的平臺,帶來了資源機遇與發展動力,實施品牌戰略也是中國品牌落實“一帶一路”倡議的必然選擇。伊利立足乳業,率先在業內開展“一帶一路”國際化布局,在全球乳業發達地區構建覆蓋全球資源體系、全球創新體系、全球市場體系的骨干大網。侯繼東先生分享了伊利品牌建設的經驗:用品質夯實品牌根基,用創新驅動品牌發展,用責任升華品牌內涵。
  TCL集團品牌管理中心總經理張曉光先生分享了他在TCL集團從事品牌管理多年來對中國品牌國際化發展的理解和心得。他說,TCL不僅是中國的知名品牌、民族企業,更是一種文化的載體,大國文化輸出的橋梁。借助“一帶一路”,TCL迎來了在沿線新興市場的新機遇,成為“一帶一路”上承載中國形象和影響力的使者。身處國家強勢崛起的新時代,TCL理應在全球更大范圍、更廣闊的世界舞臺上,亮出中國的名片,展示中國的形象,向世界展示中國品牌的創新與格局,用中國品牌講好中國故事。
  比亞迪股份有限公司高級品牌經理龐博先生就中國品牌如何“走出去”發表了自己的觀點。他說,中國企業“出海”實現全球化包括海外公司進入中國本土化,都有一個難點,就是跨文化的巨大差異帶來溝通成本上升,帶來效率問題,這些都要考慮在內。比亞迪主要依賴創新和技術,為企業的“出海”之路提升品牌價值,同樣品牌發展也依托于科技和創新。
  華為終端公司消費者BG市場部總監蔡林宏先生有10年以上國際4A廣告公司創意工作經歷,曾服務眾多國內外知名品牌。蔡林宏先生回顧了華為30年的國際化歷程。他指出,華為的足跡和歷程,是為了跟消費者建立長久消費關系,包括有能力支持更好的價格和品牌美譽度。今天的華為MATE系列和P系列,已成為高端精品手機系列的代表之一。

“一帶一路”倡議下的企業傳播策略
  隨著數字技術發展,社交媒體、自媒體的興起,大數據的應用,廣告生態和投放形式正發生巨大的變化。面對新形勢,品牌企業應如何配置資源、選擇營銷傳播策略,實現媒體投放效率最大化?聽聽資深媒體和營銷人的觀點。
  鳳凰網CEO、鳳凰衛視COO、一點資訊董事長劉爽先生2011年成功領導鳳凰新媒體在紐交所上市。在他的帶領下,鳳凰新媒體成為全球領先的跨平臺網絡新媒體公司。他表示,中國企業“走出去”,應該彰顯中國精神、中國價值、中國力量,在“走出去”的同時,要消除文化的隔閡,注意人與自然的和諧。“我們將積極響應中國廣告協會的號召以及本次聯席會議的倡議,推動‘一帶一路’國家廣告行業的交流,互相切磋、取長補短。”劉爽先生說。他表示,中國已經向世界展示了2050年的愿景,中國的新理念、新思想、新任務更加受到世界的關注。隨著國際影響力、感召力、塑造力進一步提高,中國必將為世界和平與發展作出新的重大貢獻。鳳凰網愿與中國新時代同呼吸共命運,為“一帶一路”的建設貢獻智慧與力量。
  人民網董事、副總裁宋麗云女士分享了人民網打造“一帶一路”媒體合作論壇的強大效應,以及人民網對“一帶一路”宣傳進行的嘗試和創新。她說,“一帶一路”倡議不僅為中國企業提供了對外發展的機會,也為國際企業提供了深入本土化的平臺。在這樣的機遇下,媒體傳播不可缺位,人民網大有可為。
  阿里媽媽及優酷全國渠道總經理張國棟先生擁有17年的廣告及互聯網媒體平臺的職業經驗,見證并參與推動騰訊在品牌市場不斷成長的發展歷程。他說,新消費時代已經到來,用四個字可以總結阿里提供的營銷服務——數智營銷,即數據、計算、連接。“讓天下沒有難做的營銷,阿里開啟新營銷時代。”展望未來,張國棟信心滿滿。
  泰一指尚是國內少數開始在“一帶一路”布局的中國本土廣告公司之一。李麒是中國第一代互聯網人,見證了中國互聯網的發展歷程。他基于在大數據應用、數字媒體營銷等領域所積累的技術經驗,結合敏銳的市場洞察,主導了多種創新型數字營銷產品的開發,并致力于大數據及數字營銷理念的傳播。他說,泰一指尚旨在幫助運營商提供增值運營服務,可以為企業帶來先進技術和產品解決方案。他們將與當地電信運營商合作,實現廣告價值最大化。
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