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圍觀天貓“雙11”廣告營銷大戲

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11秒成交額破1億元,28秒破10億元,3分1秒破100億元,40分12秒破500億元,9小時4秒破1000億元……11月11日結束的一刻,2017天貓“雙11”全球狂歡節成交額達1682億元。驚艷成績的取得,是天貓新零售商業模式全球共振、科技技術創新、商業創新、物流網絡全球協同共同作用的結果。當然,這其中廣告營銷勞苦功高。
  早在“雙11”來臨前的20多天,天貓就于10月19日12時在新浪微博推出今年“雙11”首條廣告——《祝你“雙11”快樂》。廣告中,母親祝寶寶長得壯壯,同學祝女孩早日脫單,女兒祝老爸可以開心……最后,廣告的落腳點為“愛在每一份心意里,祝你‘雙11’快樂”。
  廣告一出,網友紛紛評論,表達購物意愿:“‘雙11’最好的禮物就是和愛的人一起熬夜搶購”“‘雙11’的禮物全家都有份”“給爸媽買老年人奶粉”“買一件沖鋒衣,穿著它走南闖北,走出國門,去看更多的風景”……
  為了讓“祝你‘雙11’快樂”這句廣告語變成一句通用問候語,天貓緊鑼密鼓地于當天20時1分在新浪微博以一個“喵”字發起“祝你‘雙11’快樂”話題。該話題下,優衣庫、百威啤酒、依云、舒潔等眾多品牌紛紛以“喵”字回應,共同掀起一波對天貓“雙11”的預熱宣傳。截至11月12日,該話題的閱讀量達1.1億人次,討論量達5萬條。
  10月20日零時剛過,天貓又以一條視頻微博送出明星組團祝福。視頻中,楊冪、楊洋、李易峰、張藝興、吳亦凡、趙麗穎等眾多影視明星為廣大網友送上祝福:“祝你‘雙11’快樂。”此后,以“祝你‘雙11’快樂”為主題的互動活動不斷出現,該廣告語在消費者腦海中的印象逐漸強化。
  幾天后,天貓第二波“雙11”廣告登錄各大視頻網站。該系列廣告的主角稍顯與眾不同,因為它們是4只貓咪。有人對此評論道:“如果說今年天貓‘雙11’第二階段的預熱打的是一張感情牌,把人帶入‘雙11’的語境和情緒里;那么現在,‘雙11’宣傳來到了第二階段,天貓開始祭出讓很多人沒有抵抗力的‘神物’——貓咪,來刺激你的多巴胺。”
  貓咪廣告承接了第一階段廣告中的“快樂”理念,廣告語進一步強化為“‘雙11’快樂,大飽口福才快樂”“‘雙11’快樂,永遠操心也快樂”“‘雙11’快樂,桃花眼也快樂”“‘雙11’快樂,一個人嗨也快樂”……廣告中人物呈現出來的狀態似乎在暗示這樣的信息:無論你是誰,無論你在哪里,也無論你正處于什么樣的狀態,“雙11”這天都要快樂。顯然,這些快樂來源于天貓給予他們海量的購物選擇。
  除了上述兩波視頻廣告令人印象深刻外,天貓于今年“雙11”期間打造的其他廣告同樣頗具看點,尤其與50多家品牌商共同發起的問候語貓頭系列海報廣告比較出彩。作為極具辨識性的超級符號,“貓頭”是該系列海報廣告的亮點所在。
  不過,若要評選今年“雙11”期間天貓在廣告營銷上的高潮之舉,則非11月10日19時40分舉辦的“2017天貓‘雙11’狂歡夜”晚會莫屬。今年“貓晚”總導演仍由去年的晚會導演——被稱為“超級碗之王”的金牌節目制作人大衛·希爾擔綱,晚會在北京衛視、浙江衛視、深圳衛視、手機淘寶等平臺同步直播。
  晚會上,由阿里巴巴集團創始人馬云主演的功夫短片《功守道》搶先首發播出8分鐘精華版,馬云還攜李連杰、吳京、甄子丹同登舞臺,與觀眾互動,當場作曲;眾多國際大咖如妮可·基德曼、菲戈、法瑞爾·威廉姆斯、莎拉波娃等齊聚上海,出席晚會;國內知名影視明星章子怡、吳亦凡、范冰冰、李宇春、莫文蔚等同樣傾情表演,助燃天貓“雙11”狂歡熱情……
  實際上,這并不是阿里第一次嘗試以娛樂狂歡的方式吸引消費者加入“雙11”買買買的“洪流”中。“天貓‘雙11’狂歡夜”誕生于2015年,當年晚會由馮小剛執導,一眾明星加盟,湖南衛視、優酷土豆網和芒果TV互動直播……而由貝克漢姆夫婦開場,籃球明星科比、世界杯金靴獎獲得者穆勒及維多利亞的秘密超模、OneRepublic樂隊助陣,梁朝偉、林志玲、陳奕迅、李宇春、華晨宇、TFboys、岳云鵬等明星加盟的“2016天貓‘雙11’狂歡夜”晚會更是陣容強大,娛樂氛圍濃厚。
  2017天貓“雙11”廣告營銷大戲已經落幕,明年情形如何?讓我們拭目以待。
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