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淺談對互聯網金融廣告監管的看法與建議

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一度“偃旗息鼓”的互聯網金融廣告,近期卻通過創意中插這一全新形式進入人們的視野,如熱播電視劇《獵場》就插入拍拍貸等10家網貸平臺的廣告,引起輿論關注。圍繞這一話題,筆者談談對互聯網金融廣告監管的看法和建議。

一、監管邊界
  近年來,互聯網金融行業快速發展,出現了一些“跑路”、欺詐、非法集資等違法案例,讓大家談虎色變。對于互聯網金融大肆燒錢作廣告,有些人認為這是行業亂象的集中體現,呼吁其將精力放在提升平臺本身業務上,并要求監管部門予以限制。筆者認為,這首先需要探討一下互聯網金融廣告監管的邊界問題。
  國務院辦公廳公布了《互聯網金融風險專項整治工作實施方案》,加大對互聯網金融的整治力度,行業亂象得到改善。筆者認為,廣告監管的對象是廣告本身,如果廣告的內容和形式符合相關法律規定,理應得到法律的保護,該行業廣告應是嚴監管并不是禁止播出。譬如此次媒體報道相關廣告“并不提及保本、保收益等字眼,幾乎規避了禁止要求”,正說明廣告監管取得初步成效。至于該行業存在的其他問題,仍需通過加強監管予以規范。
  《廣告法》規定:廣告應當真實、合法、健康,不得欺騙、誤導消費者。該法第二十五條規定:“招商等有投資回報預期的商品或者服務廣告,應當對可能存在的風險以及風險責任承擔有合理提示或者警示。”《互聯網廣告管理暫行辦法》規定:“互聯網廣告應當具有可識別性,顯著標明‘廣告’。”可見,廣告監管內容主要是廣告活動的市場秩序。
  對于互聯網金融廣告一哄而上的現象,有人認為此行為不利于行業健康發展。筆者認為,廣告監管的目的是維護公平競爭的市場秩序,保護消費者合法權益,網貸公司只要在法律規則范圍內活動,其應對廣告投入等經營決策享有自主權。

二、監管難點
  近兩年金融廣告野蠻發展,給工商和市場監管部門監管帶來一定的挑戰。
  《廣告法》要求金融廣告必須有風險提示,各地開展專項整治行動時還提出一些具體要求,這些違法行為通過形式審查即可判定,較易識別。對于需實質審查才可判定的違法廣告,則存在監管盲區。譬如廣告中宣傳的金融公司或其金融產品是否具備相關資質,需經行業主管部門核查后方可判斷;為實施非法集資等犯罪活動發布的廣告,更需以公安部門認定犯罪行為為前提。這些廣告在被認定為違法之前,可能在一段時間內發布,有的群眾據此認為廣告監管不到位,有的地方甚至因此追究監管部門責任,這些實為強人所難。
  “對等監管,以網管網”,是互聯網廣告監管的重要理念,F在我國互聯網監測卻面臨技術滯后的尷尬:一是監測數量不足。我國互聯網廣告監測單位1年共瀏覽廣告10億次,這個數量和總量相比只是九牛一毛。二是監測類型不足。我國現在監測重心還停留在文本、圖像類廣告,但當前音頻、視頻廣告已成為主流,類似電視劇中插廣告等新型廣告也在一夜間走向前臺。三是分析能力不足。除對廣告內容合法性的研判能力外,能否準確定位廣告主體同樣重要。
  對發現的違法線索進行立案查處,是互聯網金融廣告監管的重要手段。但是現在面臨廣告內容相關證據易滅失、廣告費用相關證據難收集、廣告主和廣告經營者等主體跨越多地、金融廣告違法認定需多部門間協作等困難,相關案件的查辦耗時耗力。各地綜合執法體制改革后,面對海量的互聯網廣告,基層執法部門主動開展監測監管有力不從心之感。
  當前金融違法廣告潛在社會危害非常嚴重,但在《廣告法》以廣告費用為基準計罰的制度設計下,互聯網廣告費用較低只能輕罰,既不能充分體現過罰相當原則,也難以達到警示他人的執法目的。

三、監管建議
  完善法律制度,強化主體責任。相對于傳統行業,互聯網廣告行業有技術優勢,為現在的監管帶來了一定困難。筆者建議修訂相關法律,明確要求互聯網廣告標明廣告主、廣告經營者等主體信息(可以通過二級鏈接等不影響其視覺效果的形式);要求廣告發布平臺方備份經平臺發布的所有廣告詳細記錄,并向執法機關提供;修改以廣告費計罰的機制,更好地體現過罰相當原則。
  加強硬件建設,提高監管效率。建議進一步完善全國互聯網監測平臺的輔助執法功能,更好地體現“智能監管”。首先,平臺需具備直接取證功能,對其交辦的違法線索,固定廣告內容相關證據,否則一些新型廣告“千人千面”,基層部門無法對照線索重新取證。其次,需提升數據的溯源和分析能力,能夠準確識別違法廣告的各方主體,并優化選擇管轄部門。最后,協同監管是互聯網廣告監管的重要途徑,建議通過平臺實現各方監管部門的協作信息交互。譬如互聯網廣告監測中心發現一條金融廣告后,及時交廣告主所在地金融監管部門識別,認定違法后直接轉廣告發布者所在地工商和市場監管部門,責令廣告主停止發布并依法處罰。
  加強信息公開,推進信用監管。工商和市場監管部門可以通過公開監測監管相關信息,定期通報監測數據,如重點門戶網站金融廣告違法率前十名名單、金融企業廣告被舉報前十名名單等,督促相關主體加強自律。同時,由工商和市場監管部門發布典型案例,便于廣告主對照檢查改正,利于消費者提升違法廣告識別能力并積極舉報。

 
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