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上海品牌走上全球布局跨國經營之路

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上海獨特的區位優勢和鮮明的城市定位為上海品牌的國際化發展提供了先天的“營養”,而隨著上海向現代化國際中心城市的轉變,上海品牌亦借力出海,以打造世界大品牌為目標,積極參與國際競爭,走上“全球布局、跨國經營”的道路。

在食品行業,光明集團2010年即完成中國乳業史上的第一次海外并購,其后又陸續并購澳大利亞領先的品牌食品分銷公司瑪納森公司、英國早餐麥片的領先企業維多麥公司、法國品牌葡萄酒經銷商波爾多公司、意大利橄欖油領先企業斯羅瓦公司和香港萬安公司等,2015年又成功收購以色列最大的乳品企業特魯瓦公司。

在房地產行業,綠地集團于2004年投資參與了中俄合作的典型工程——圣彼得堡波羅的海明珠項目,2012年于韓國濟州島開啟首個海外開發項目,2013年成為首家躋身于世界500強的中國房地產企業,2014年又通過開發英國倫敦大型住宅項目成功打入歐洲房地產市場。同時,綠地集團還通過酒店資產置換進軍西班牙酒店行業、收購美國洛杉磯中心區大都會項目(中國房企在美最大房地產收購項目)等。2015年,綠地集團預計海外收入超過300億元人民幣,成為中國房地產行業海外業務規模最大的企業。

在時尚產業,老鳳祥集團作為中國珠寶首飾業歷史悠久的中華老字號,至今已有167年歷史。近年來,老鳳祥集團本著立足上海、覆蓋全國、面向世界的發展方向,十分重視品牌營銷,切實增強品牌意識。該集團成功在東南亞和我國香港、澳門、臺灣等地區進行商標注冊。2012年,老鳳祥集團走出國門,在澳大利亞的悉尼開設了第一家海外特許專賣店;2014年,在美國紐約第五大道開設旗艦店,并于同年籌建加拿大溫哥華的銀樓;2015年,在香港尖沙咀和旺角相繼開設專賣店。

在化妝品產業,上海家化集團旗下品牌佰草集是目前唯一通過歐盟認證并在海外主流護膚品市場銷售的中國化妝品品牌。早在2008年,佰草集品牌商品就在法國巴黎的絲芙蘭香榭麗舍全球旗艦店售賣,成為首個入駐其中的中國化妝品品牌,其后又陸續入駐意大利、西班牙、德國等歐洲國家。2015年4月17日,佰草集品牌在聚集了春天百貨、老佛爺百貨的法國巴黎主要商業區開設了首家海外旗艦店,是第一個在國際核心商圈開設獨立品牌門店的中國化妝品品牌。

在投資產業,復星集團近年來已從綜合類產業模式成功轉型為布局全球的投資集團。在產業轉型中,復星集團堅持品牌緊貼業務,發揮品牌“排頭兵”作用,塑造了全新的品牌戰略形象——全球知名的投資品牌。復星集團目前已經收購投資了全球兩大休閑旅游領導品牌——法國ClubMed(擁有98%股權)和英國ThomasCook(認購5%股份)。同時,復星集團還投資了希臘著名時尚品牌FolliFollie,收購了紐約第一大道曼哈頓廣場等。

這一個個海外成功并購或收購的案例,一個個與他國共同合作的項目以及在他國設立分店的事例,無一不印證著正在快速提升的上海品牌國際化運作水平。

上海品牌國際化建設有兩大支撐力量,一是得天獨厚的品牌國際化發展環境,二是不斷創新的品牌國際化系統工程。

改革開放以來,上海成為中國改革開放的前沿。上海的城市創新指數在全球居于領先地位,已經成為世界品牌的集聚中心和世界知名企業總部或研發中心的集中地。上海位于長江經濟帶和“一帶一路”物理空間交會點,上海自貿區是唯一一個在“一帶一路”愿景和行動中提到的自貿區。“一帶一路”沿途60多個國家和地區與上海的貿易額占到上海對外貿易總額的23%?梢哉f,得天獨厚的條件,為上海品牌國際化發展插上了騰飛的翅膀,而作為一方經濟發展的推動者——上海市政府則為上海品牌健康發展提供了有力保障。

上海不斷創新品牌國際化系統工程,注重品牌發展的層次性、品牌服務的公共性、品牌中介的規;、品牌國際化的前瞻性和品牌國際化的多元性。

——注重品牌發展的層次性。上海的城市發展為企業走出去承擔了重要的支撐功能。上海正在建設的“四個中心”和有全球影響力的科創中心,特別是“一帶一路”,為企業國際化經營提供了更好的支持。上海自貿區也為企業國際化和跨境并購搭建了重要平臺。借助上海這張城市名片,上海品牌在世界范圍的推廣和拓展更是獲益匪淺。

——注重品牌服務的公共性。上海市政府致力于推進品牌服務公共平臺建設,以購買服務的形式為企業提供品牌服務,諸如品牌培訓、品牌交流、品牌論壇、品牌數據信息庫建設、品牌維權案例講解等。當企業遭遇海外商標維權時,政府即會提供有力支持。從主渠道到新媒體,從紙媒介到微電影,從國內到海外,上海市政府圍繞“品牌上海”,開展了全媒體、立體式、跨國界的推廣和傳播,為上海品牌走出國門營造了良好的輿論氛圍。如利用人民網上海頻道推出《品牌上海——國貨正自強》百集專欄特別報道,編印《品牌的力量——上海自主品牌案例集》,發布《上海品牌發展報告》《上海知識產權白皮書》等。

——注重品牌中介的規;。近年來,上海市政府積極推動上海品牌中介服務業從單一注冊服務向綜合全面的品牌中介服務轉變,努力引導本土品牌中介服務機構通過多種形式和渠道進行資源整合,做強做大,并適時引進國內外有影響、有實力的大型品牌中介服務機構,出臺了一系列相關政策,采取了針對性措施,進而促使上海品牌中介服務業散、小、弱的狀況迅速改變,為更多的上海品牌參與國際競爭提供了優質的服務。

——注重品牌國際化的前瞻性。在實際發展中,上海的光明、綠地、復星等集團都把品牌國際化作為企業發展戰略中的重要內容進行規劃布局,企業在總體發展戰略中也會明確品牌國際化方向。如先行制定品牌國際化規劃,在產品出口前做好調研,開展商標國際注冊或維權工作等。這些企業不僅在正在出口的商品上申請海外商標注冊,而且在意圖出口的商品上也提前申請海外商標注冊;不僅在已有經貿關系的國家申請海外商標注冊,而且在準備發展經貿關系的國家也申請海外商標注冊。這些行為和表現,體現了上海企業在品牌國際化建設中對前瞻性的關注。

——注重品牌國際化的多元性。近年來,上海的許多企業在進行品牌國際化建設中認識到,品牌建設需要立體化的內容,只有立體化的國際化品牌建設,才能有效提升企業形象和品牌知名度。為此,當今的上海品牌在走國際化道路時,非常注重多元化發展,在輸出國內品牌(如海外設專賣店、直接出口產品服務等)時,會充分考慮利用品牌聯盟和品牌并購等手段。因為他們明白,國內品牌在開拓海外市場時,會遇到市場環境不同、消費認知不同、物流分銷和零售等渠道缺乏問題,而通過品牌聯盟,可以較便捷地提升中國品牌在海外的知名度。對企業來說,完全靠自身力量進軍海外市場將是一個極其漫長的過程,而品牌并購能夠縮短這一過程。復星集團通過對世界知名品牌的收購和投資成功打入國際市場就是一個范例。

我們相信,隨著經濟的發展和“一帶一路”戰略的推進,上海品牌在國際化進程中必將散發出獨特的魅力。

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