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新媒體時代我國廣告教育之反思與展望

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自1983年廈門大學創建廣告專業起,我國的廣告教育已走過30余年歷程,其間經歷了廣告業的爭議以及廣告教育自身的爭議,乃至面臨沒有師資、沒有課程、沒有教材諸多困難,但在眾多有識之士的推動下,中國廣告教育事業還是得以不斷前行,并取得了今天的成果。不可否認的是,在大數據時代,在新媒體、自媒體大發展的當下,我國的廣告教育同樣面臨諸多亟待解決的問題。正視這些問題并加以有效研究,對我國廣告教育行業的健康發展將起到一定的推動作用。
30余年成長的特性表現
 
量與質發生變化。30多年來,我國創辦廣告專業的院校數量已經從當年的寥寥幾所發展到現在的400多所,形成了龐大的廣告教育規模,培養層次的完善和廣告教育發展速度的提高更是在我國各學科的發展中絕無僅有。以武漢大學為例,其從1994年開啟廣告學專業本科培養層次,到2003年建立博士點,僅用9年的時間就建立了完整的廣告學培養層次體系。中國傳媒大學從建立廣告教育專業到設立廣告學院也僅用了11年。我國廣告教育從規模到質量的快速發展,體現了廣告教育者在學術積累和學科發展方面作出的巨大貢獻,表現了廣告學專業的學科生命力和社會發展需求。
師資構成顯現質量成就。與過去相比,目前我國廣告教育行業中,廣告專業教師的學歷層次、海外留學背景教師、有從業經驗的廣告教師人數的比例,在廣告教師的總體中有了顯著提升。從廣告教育研究看,我國的廣告教材、廣告教育類研究書籍以及廣告教育研究的期刊論文在30多年的時間里,均以爆發式的速度增加,成為我國廣告教育質量日益提升的重要表現。
學科地位不斷提升。盡管我國目前廣告學科地位在教育行業中仍然不高,但其從新聞傳播學科大類下的三級學科上升為二級學科本身,恰恰說明國家和社會對廣告學科發展的肯定和對廣告學科地位的認定。隨著我國廣告教育質量的進一步提升以及社會對廣告人才的巨大需求,我國廣告學科的地位仍需進一步提升。
 
專業定位在不斷探索。在我國廣告教育30余年的發展中,從最早的“學”與“術”的定位探索,到后來的培養復合型廣告專業人才,再到創新型國際化人才培養理念,廣告專業的定位及發展一直處于不斷的自我調整適應過程中,而新媒體的發展又使得我國廣告教育更多地面向數字化、新媒體進行積極的轉型努力。如上個世紀80年代廣告課程主要集中為設計類課程,90年代則主要為廣告策劃類課程,進入新世紀以來,廣告課程的種類日益多樣化,廣告實務類課程進一步豐富和多樣化,尤其是在新媒體發展的推動下,很多高校順應潮流開設了新媒體課程,說明我國的廣告教育專業在不斷探索和自我調整適應中發展。
教育與行業互動發展。廣告學專業作為一門實踐應用性專業,其創立伊始就注定不是一個閉門造車的學科。廣告業的發展為廣告教育的發展帶來外部動力,產業的發展和變化帶來人才的需求內容和方向變化,亦決定了廣告研究內容和領域的相應變化和發展。30多年來,廣告教育內容和形式隨著外部環境的變化而變化就是一個很好的例證。同時,由于很多廣告教育學者本身是作為專家參與宏觀政策甚至參與國家層面廣告業發展規劃和發展戰略制定,國家通過更多地傾聽專業聲音的方式,做出更為合理、有效的政策選擇。廣告學者反過來以其廣告專業的積累和視野為廣告業的地位提升和發展起到積極作用。如廣告業作為文化產業的一部分得到國家戰略層面的政策支持,離不開廣告學者對廣告業作為文化創意產業性質的認識及屬于國家軟實力的認識。
發展的問題與現實困境
師資結構性匱乏。主要反映在三個方面:一是從全國高等院校廣告專業的總體情況看,廣告專業擁有博士學歷的教師較少,造成高層次廣告教育人才缺乏。二是從類型看,很多廣告院校對師資的需求和現實的人才供應不匹配。有調查問卷顯示,其中最缺乏的教師是新媒體和廣告實務操作型教師,而現有的廣告專業高學歷人才往往欠缺實踐動手能力,造成供應和需求不匹配的情形。三是從地區看,人才供應存在地區性不平衡的問題,一線城市具有較好的教育資源,同時教師職位競爭非常激烈,而中西部一些地區由于缺少吸引力,造成高學歷的廣告專業人才更為缺乏的馬太效應。
廣告教育觀念共識性差。廣告專業屬于一個應用實踐性專業,從我國廣告教育類期刊文獻中也可以看出,廣告學者一直在探討人才培養等方面的問題。如關于理論培養與實踐訓練的討論、通識教育到專業教育的討論、廣告素養教育的討論、復合型人才培養的討論等。這說明廣告教育行業在廣告教育理念上共識性差,進而形成兩個結果:一是形成了我國廣告教育的各種不同側重、不同層次的人才培養模式,并在一定程度上滿足了社會不同層次的人才需求。二是一些高校的人才培養出現偏差,所培養的學生與社會需求不匹配,不利于廣告人才日后的長遠發展。
新媒體對傳統廣告教育造成沖擊。隨著新媒體的蓬勃發展,我國的廣告業態及媒介形態發生了很大變化,廣告教育的內容和形式也相應地發生了變化。雖然我國廣告專業院校已經意識到這一問題,并積極增加相關的專業和課程,但總體上,我國的廣告專業院校并沒有做好充分準備,使得因變化而變化的廣告教育不一定能收到實效。在授課方式上,一些教師傳統的廣告思維使其對新媒體互動的教學方式和方法采用有限的表現,也從一個側面說明我國廣告專業院校應對新媒體的發展和數字時代的到來準備不充分,總體缺乏比較有效和科學的戰略發展規劃。
 
因此,我國廣告學科地位仍需提升。只有廣告學科地位提升,我國的廣告教育才能得到更高的專業平臺和更大的發展空間,高端的廣告專業人才培養才能有更穩固的基礎和支撐。
 
宏觀層次廣告教育的未來出路及設想
 
雖然國家的宏觀政策給予廣告教育一定的支持,但廣告的高等教育面臨的體制改革等問題仍亟待解決。廣告教育要積極融入社會發展主流,積極開拓國際化視野,建立面對行業新發展、媒介新變化的應對措施,就要從以下4個方面著手:
1.國家層面重視廣告教育。我國目前廣告專業的學科地位較低,學術地位得不到認可,沒有一本廣告學方面的雜志入選國家中文社科類核心期刊(CSSCI)。這不利于廣告專業的長遠發展和積淀,對廣告教育研究的成果難以形成較大的影響力,因而需要國家相關部門為廣告教育提供更好的發展平臺,給予更多的政策支持和財政扶持。
2.積極推進高等教育改革。對廣告教育發展進行總體布局,對不同高校進行不同的定位和分類。如學術型和實踐型的分類,有的大學可以著重廣告學理論的研究,從專業理論的高度為國家提供科學的政策指導,審視并指引業界的健康發展。雖然對目前大部分國內高校的廣告專業而言,以很強的專業技能為主導的廣告教育專業占大多數,說明國內大部分高校的廣告教育更適合實踐應用型的定位,但在廣告教育實踐中還應區別設立。如中國傳媒大學廣告學院原院長黃升民所言,正確的做法應該是實事求是,根據不同高校各自的狀態、師資、生源作出調整,找尋一個比較切合實際的定位。
3.開拓國際化視野。廣告人才必須為中國品牌的國際化服務,廣告教育也必須面對國際化的挑戰。在經濟全球化的今天,一些高校已經意識到這些問題,并吸收具有海外留學經驗的廣告專業人才,制定面向國際化的人才培養模式,如上海的一些高校利用自己的外語優勢,已經率先進行跨文化廣告傳播的人才培養。
4.融入社會發展主流。近年來,廣告業在定位為文化創意產業之后,國家給予了一系列鼓勵政策。因此,只有把廣告業納入國家經濟發展的主流,才能提升其社會地位。廣告教育要緊密結合產業發展,為產業發展提供理論指導和專業支撐,提供高素質的廣告人才,助推廣告業融入社會發展主流。
 
微觀層次廣告教育的未來出路及設想
 
要立足廣告教育的健康可持續發展,就要在廣告學科體系構建、教育理念重建、廣告教育資源整合方面做好功課,做好迎接業界新變化及媒介發展新趨勢的充足準備。主要包括以下5個方面:
1.重建廣告教育理念——確立“泛廣告”理念。就廣告學者而言,很多學者對廣告的教育理念進行了深入思考,盡管整體上不完全一致,但有一些共識性的創新理念。如廣告學者黃升民、陳月明等提到的“泛廣告”教育理念以及倪寧提到的廣告教育要突破“僅僅為廣告產業培養專門人才”的慣性思維,確立適合社會新環境、新需求的“泛廣告”教育理念。這些都說明廣告教育不能局限于廣告,要在立足“廣告”的基礎上進行拓展延伸。事實上,廣告思維已經擴大到很多領域,而新媒體的發展和日益普及,更加速了廣告的社會化。因此,廣告專業要擴大領域,通過泛廣告、泛媒體概念的普及,使廣告專業的發展空間更大。
2。整合廣告教育資源——做到“校內合作”和“校外聯動”。目前,國內廣告教育已經形成了一定的基礎,但也存在廣告學理論體系、教材建設混亂等問題,需要更好地整合和優化廣告教育資源。如對外可以通過加強學校間強強聯手的形式進行優勢項目合作,通過開展校企合作等方式加強與業界的互動等;對內則要充分利用校內資源,在教師聘請、課程選修等方面與商學、計算機、心理學等相關院系合作,實現資源共享。
3.加強師資隊伍建設——做到“出圈”和“入行”。重視教師是廣告教育中非常重要的人力資源認識,可以在專業師資隊伍建設上進行多種嘗試。如除了本專業專職教師外,還可以引入校內兼職教師和校外兼職教師。讓專業教師扎實的專業理論知識和業內專業人士的廣告實踐能力進行優勢互補。同時,要加強專業梯隊和廣告專業研究團隊的打造?傮w上說,就是要使我國高校的廣告教師隊伍做到“出圈”和“入行”,即走出學;蛘邔W術這個小圈子,走入社會及廣告行業,緊跟廣告市場及實踐的發展,進行互動學習,進行研究思考。
4.熟練駕馭新媒體——建立長效機制應對新媒體發展。廣告業態的變化直接或間接地影響著廣告教育,媒體形態的變更影響著廣告行業,進而滲透到廣告教育的方方面面。因此,進行新媒體的專業教育是必然趨勢,是時代使命,也是廣告教育順應時代發展、服務社會的重要表現之一。高校要充分研究應對新媒體發展的策略,建立相應的長效機制。在教師層面,要引導年輕教師對新媒體的興趣和關注,鼓勵他們在上海注冊公司,提倡教師使用新媒體的手段和方法進行授課。在學校層面,要創建新媒體素養教育環境,搭建適合教學需要的數字化平臺,促進師生的雙向互動,鼓勵學生搭建數字化共享平臺,進行廣告知識或廣告作品的發布,培養學生的新媒體素養。
5.廣告教育需要行業與社會的大力支持。就目前全世界的廣告行業而言,無論是美國還是大中華圈的廣告教育發展,都得到了政府、行業協會及企業等社會力量的大力支持。這些也從一個側面說明,廣告行業的發展、廣告教育的發展需要社會有志之士的協助。因此,廣告教育可以通過設立獎學金、與大型廣告公司合作等方式扶持和幫助高校進行廣告人才的培養。同時,也可以通過發揮廣告組織培養廣告人才的重要作用,使其成為推動廣告教育發展不可或缺的力量。
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