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廣告用語也需信、達、雅

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我國近代啟蒙思想家、翻譯家和教育家嚴復在《天演論》中提出翻譯三大標準:信、達、雅。“信”指文字要準確,不歪曲,不遺漏;“達”指不拘泥于原文形式,文字通順明白;“雅”則指選用的詞語得體,追求文章本身簡明優雅。其實,嚴復提出的翻譯三大標準同樣適用于廣告傳播。這不僅是因為廣告是一門藝術,是一種精神產品,還因為廣告內容會對社會、對文化、對道德觀念產生影響。所以,要做好廣告用語的規范使用,廣告人、廣告主就要念好信、達、雅的“三字經”。

    信——用字規范,尊重文化。目前,一些廣告人對文字游戲式創意樂此不疲,他們或者利用漢字的諧音竄改成語、俚語、俗語,或者使用繁體字、異體字,使用英文、數字等制作廣告語,這成了許多廣告主津津樂道的新“創意”。如“騎”樂無窮、樂在“騎”中(自行車和摩托車廣告)、“腎”氣十足”(食品藥品廣告)等。

    廣告是城市文化的名片,廣告用語胡編亂造,生搬硬套,從意義上看牽強附會,從形式上看毫無美感,無論對產品還是對文字本身都會產生誤導作用,會嚴重影響我國漢字規范用字,給人留下城市品位不高、管理不規范的印象,甚至褻瀆國家民族文化。因此,不管是有意還是無意的錯別字、繁體字、諧音字等組成的廣告用語,都應被禁用。

    達——內容真實,形式合法。廣告內容真實是指所傳達的信息要符合其所宣傳的產品功效、品質,這是受眾接受廣告信息的前提條件。然而,現實生活中的一些廣告主、廣告人恰恰忽視了消費者的這種求真求實的心理,單純追求視覺、聽覺刺激,導致虛假、誤導廣告行為頻頻出現、屢禁不止。

    虛假廣告作為廣告的一種“變態”,背離了自治自律的現代商業文明精神,違反了法律法規的要求,它的表現形式多種多樣。筆者曾為某商場的“全場1折”廣告激動而進店搶購,但結賬時發現商品的價格并非按照1折計算,而面對筆者和其他消費者的詢問,店員只是指著“全場1折”廣告牌角落上那小得可以忽略不計的“起”字,提示筆者睜大眼睛看。這樣的啞巴虧相信很多人吃過。

    從表面看,類似廣告可能會吸引部分受眾“就范”,上海公司注冊廣告人甚至也會因此類創意而自鳴得意,但他們恰恰忘記了中國的一種傳統廣告形式——口碑廣告,忘記了口碑效應會對廣告主造成的長遠影響。從宏觀的層面講,此類廣告的出現無疑敗壞了廣告環境,影響了廣告行業的健康發展。

    因此,作為商業促銷廣告,無論采取什么樣的營銷推廣手段,其表述或表現首先要讓受眾明白,要清楚地告訴消費者打折商品涉及的范圍、種類。價格優惠時,應同時標明最低價格和最高價格,且標注的位置、字體、大小、比例應該一致,設有附加條件的還應在廣告中明示,而不是遮遮掩掩地進行投機取巧式廣告推廣。

    雅——杜絕惡俗,講究美感。廣告是營銷產品的工具,也是一種精神產品。難登大雅之堂的廣告用語出現在任何場合都會讓人不自在。筆者曾在一處銷售皮帶、皮包等皮具的地攤,聽到攤主的喇叭里重復播放這么一段廣告詞:“公司破產,老板和小姨子私奔了,老板娘揮淚大甩賣……”如此惡俗雷人廣告,不堪入耳。顯然,低俗的廣告用語不僅缺乏美感,還污染了文化環境和人們的視覺、聽覺。

    杜絕惡俗廣告創意,講究具有美感的廣告傳播,是廣告主、廣告人的責任,同時也是全社會的責任。只有形成廣告主、廣告人的唯美追求和全社會的積極參與,才能形成對惡俗廣告的全民抵制,才能形成良好的廣告傳播氛圍,才能有效鏟除偽劣、低俗廣告生存的土壤。

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