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行業新聞

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城市整治帶來的戶外廣告生存思索

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2009年,廣州市實施“戶外廣告新政”,對城市戶外廣告媒體資源進行統一拍賣,其中收益的40%歸政府所有。廣州這一新政的實施引來社會的質疑,其中不乏反對之聲。隨后,成都、武漢、揚州等地紛紛仿效,城市戶外廣告媒體資源的產權之爭由此成為焦點。在目前許多地方紛紛介入戶外廣告領域的形勢下,城市戶外廣告究竟如何發展,政府在城市建設和改造過程中如何協調城市美與戶外廣告的關系,經營戶外廣告的廣告公司如何面對,就成了學術界、廣告界、地方政府和相關部門共同關注的話題。對此,筆者試圖通過對走法制之路,強化制度管理;走創意之路,綻放廣告新姿;走創新之路,爭取華麗轉身三個方面的闡述談談個人看法。

    走法制之路

    強化制度管理

    我國對戶外廣告實行的是審批制,過去審批戶外廣告牌因為沒有戶外廣告規劃,造成了戶外廣告審批依據的缺位,加上審批手續的繁雜,使得個別廣告公司我行我素,采取了自己規劃自己建的辦法,導致一些城市的戶外廣告出現了亂搭亂建的現象。隨著城市形象工程的不斷推進,戶外廣告成為一些城市的“牛皮癬”,對其加強治理勢在必行。然而,戶外廣告怎么管的問題一直沒有得到有效解決。許多城市對戶外廣告采取的態度是,或者一概不批,或者全部拆除,進而引發了戶外廣告公司的維權問題。對于許多廣告公司來說,這種廣告牌的突然被拆除且無補償的方式,無疑斷了他們的“生路”;與廣告主簽訂的發布合同的違約賠償,更是讓這些廣告公司苦不堪言。因此,在戶外廣告的管理和發展上,管理者要有“理”可依,廣告公司則要有全局觀念。

    首先,管理者應該嚴格遵循“先規劃,后治理”的原則,避免舊的矛盾沒有解決,又引發新的矛盾。戶外廣告是城市重要的廣告資源,是廣告產業中不可或缺的重要部分。許多城市對戶外廣告采取了“一刀切”式的強拆,而戶外廣告拆除后又沒有相應的規劃,致使城市主要地段的戶外廣告出現了空白,這既是對城市資源的巨大浪費,也是對城市景觀的無情破壞。“牛皮癬”式的戶外廣告會損害城市的形象,但規劃和設置精美的戶外廣告不僅是城市的一道亮麗風景,也是區域經濟發展成績的有效展示。對將廣告牌拆除后由政府相關部門重新設置,進行拍賣的做法,容易形成“與民爭利”的局面,各級政府及相關部門應該慎之又慎。

    其次,廣告公司應該以城市大局為重,以讓自己的城市更美為己任,要清楚不美觀或者違法違規的戶外廣告的“生命”周期非常短的道理。當自己的合法權益遭受侵犯時,廣告公司也應該借助法律武器,而不是寄希望于私下的“調和”。

    我們說,混亂的戶外廣告、違法違規的戶外廣告、有礙美化城市的戶外廣告應該整治,但是這種整治要有法可依,要真正體現法制的力量,真正建立起戶外廣告的良性運作機制。既要避免戶外廣告“公地悲劇”現象的出現, 又要避免“廣告公地”的撂荒,使戶外廣告這朵奇葩綻放出絢麗的色彩。

    走創意之路

    綻放廣告新姿

    目前我國大多數城市和公路兩側的戶外廣告不僅太多、太雜、太濫,而且很難看到一幅令人耳目一新、眼前一亮的廣告作品。每天與我們迎面相對的廣告牌、廣告大屏也是乏善可陳,其內容要么是平面廣告的轉移,要么是電視廣告的換地表現,或者是空洞的口號、蒼白的推銷,這也是廣告與生俱來的“病情”,而且這種“病情”正表現出日趨加重的態勢。

    目前國內許多城市在對戶外廣告進行整治,而整治的結果是戶外廣告數量、面積在現有基礎上的減少和縮小,以及戶外廣告發布形式和檔次的要求被進一步提高。雖然戶外廣告資源的稀缺會帶來注意力的加強、價格的上升,但沒有優秀的廣告創意,也就沒有稀缺資源的利用。所以,廣告公司要投入更多的精力進行創意,要根據媒介形式、城市特點、受眾群體、營銷策略進行創意,做到把有限的資源用好、用足。

    根據媒介形式進行創意。戶外廣告是廣告中最大的一個類別,有時候甚至很難進行劃分。其表現形式多種多樣,不同媒介的傳播方式和面對的消費群體有著很大的差別。即使同一種媒介,處于不同的時空中,其受眾群體和接受方式也會有很大的不同。如大型路牌廣告在城市內部、機場入口或公路兩側差異非常大。同一種產品在保持主體信息一致的前提下,應各有不同,以適應人們觀看廣告的狀態差異。在保持主體識別信息一致的前提下,廣告應根據環境有不同的創意表現,千篇一律的表現手法,無疑會讓廣告主更多的錢打水漂。同樣,電梯視頻、公交移動視頻和戶外電子大屏都是電視廣告,無論是其播放環境、顯示狀態、觀看距離,還是受眾的注意程度都有本質上的差別,因而用同一則電視廣告播放,其效果也會大相徑庭。

    根據城市特點進行創意。戶外廣告是城市環境的一部分,是城市經濟的反映,也是城市文化的縮影。不同的城市,有不同的分類,其分類方法因目的、要求的不同而有所區別。有體現城市性質的職能分類;有根據城市人口數量的規模分類;有反映城市外貌的形態分類,也有按照地理環境、交通位置或歷史起源把城市分成不同的類型。站在廣告的角度,我們權且把它們分為歷史名城、經濟新城和現代都市,這其中既有交叉也有復合。有的城市具備各類特色,有的城市的每個區都有不同的特色。戶外廣告既是經濟信息的窗口,也是城市風光的點綴。那么,廣告的裝點就要與城市文化相協調,與城市建筑相和諧。

    根據受眾群體進行創意。廣告是面對大眾的信息傳播,傳統媒體的廣告特點是“天女散花”,受眾的選擇性差,廣告主的選擇性也差。戶外廣告類別眾多,其中既有一對多的“天女散花”、有點對點的“精準投放”、碩大無比的巨幅廣告,也有精致小巧的工藝廣告,因而在創意上很難有固定的模式。所以,廣告公司對自己擁有或選擇的媒體要有清楚的了解,要分析它所面對的受眾群體。如同樣是社區媒體,但高檔社區面對的是高端人群,普通住宅區面對的是大眾群體。因此,即使表現形式相同的媒體,在廣告產品選擇,廣告表現方式和設計風格上都應該有所區別,不同社區的媒體形式也應該有所不同。

    根據營銷策略進行創意。在人們的習慣認識上,戶外媒體大都是輔助性媒體,企業要建立品牌必須利用大眾媒體,尤其是電視。應該說,這個認識到目前為止還是成立的。但隨著新媒體的快速發展和傳統媒體新媒體化趨勢的加快,這種情況也在悄然改變。一些企業對網絡媒體的青睞程度在上升,一些企業對戶外媒體的投放量在增加。所以說,在今天的傳媒環境下,任何企業期望依托一種媒體來開拓市場的想法都是非常危險的,這也讓整合營銷傳播成為現代營銷的一個最時髦的概念。整合傳播是一個系統工程,企業要做好規劃。在什么媒體用怎樣的表現方式,不同媒體之間如何呼應和對接,都需要企業進行認真創意。在產品的不同生命周期,如開拓期、競爭期、成熟期,其廣告策略也就不同。這就需要企業在不同的時期拿出不同的廣告創意。

目前,許多地方都在進行廣告企業的資質評審。仔細研究后你會發現,在許多城市,凡能達到申報資質企業標準的,多數是以戶外廣告為主營業務的廣告公司。地市級的主流媒體,如電視臺、報社、廣播電臺等媒介的廣告業務多數是媒體自己經營,很少經由廣告公司代理。所以,戶外廣告常常成為地市級城市廣告企業的發展支柱。

    走創新之路

    爭取華麗轉身

    近年來,各地戶外廣告的經營狀況有點“王小二過年”的味道。產生這種情況的主要原因有:國際金融危機的影響、房地產市場的降溫、劇烈的競爭和盲目發展的資源過剩。以上種種原因使很多廣告公司難以為繼。有些廣告公司老總們多年的廣告夢想,隨著一批廣告牌的拆除化為灰燼,但也有不少精明能干的廣告公司的老板早早做好了準備,并向相關領域拓展,實現了華麗轉身,開始走上新的發展之路。這些成功轉型的案例讓戶外廣告載體有了新的發展方向。

    1.戶外大型顯示屏將成為廣告新寵。任何城市都不可能沒有戶外廣告,關鍵是用什么樣的廣告形式來構建與城市相協調的和諧美,這是目前城市戶外廣告規劃的重點。大型顯示屏可以襯托城市的現代氣派,可以在一個比較寬大的空間展示動態商業信息,可以播放大量廣告片,并即時更新。尤其是在夜晚,大型顯示屏將成為城市亮麗景觀。獨特空間的存在,選擇合適的區域,讓人們有足夠的時間和空間觀看,是城市大型廣告屏建設的關鍵。同時,廣告顯示的形式和內容要根據區域特點進行創意,要選擇制作精良的三維動畫以產生良好的播出效果,并在建設和播放的過程中注意聲光電對周邊環境的影響。目前,一些有實力、有區位優勢的機構,如郵政、鐵道等部門已對其加大建設和投入力度。這些事實說明,在大量墻體和高立柱廣告牌被拆除后,顯示屏將在新一輪城市戶外廣告規劃中受到重視。

    2.交通移動電視將迎來新的發展機遇。由于科學技術的發展和設備的更新,數字移動電視以清晰明快的視覺感受,為公共交通工具創造出新一代運動媒體。與其他電視媒體(特別是樓宇電視)相比,公交和地鐵電視具有4個方面的優勢。一是時間優勢。就電梯中的液晶屏幕廣告來說,人們等電梯的時間很短,有時候遇到熟人,因為相互的搭話也容易忽視電梯中屏幕廣告的存在。公交車、地鐵的電視屏幕則不同。人們無論是乘坐公交車還是地鐵,都需要在路上耗費一定的時間,在這段時間基本上做不了別的事,眼光自然會落在畫面清新、具有動感的電視屏幕上。雖然有些受眾不會時刻緊盯屏幕,但顯示屏的存在很難被忽略。二是內容優勢。交通移動電視的信號源均來自與其合作的電視臺,播放的內容除了廣告外,還有其他信息,更能吸引一些受眾的眼球。而樓宇電視產權在廣告公司,只能播廣告,沒有電視節目內容的播放權,時間長了可能會造成人們的有意躲避。三是環境優勢。樓宇電視的屏幕一般都掛得比較高,人們要抬著頭觀看,易于疲勞,但在公交車或地鐵內,成年乘客的眼睛和電視基本上處于平視狀態,容易對屏幕內容產生注意。四是動態優勢。無論是公交車還是地鐵,車內的環境和運行車輛都在不斷變化中,有新意的電視內容容易成為調動受眾注意力的因素。樓宇電視面對的則是相對固定的人群,人們每天面對同一種媒體,勢必出現視覺疲勞,關注度會隨之逐步下降。所以,樓宇電視更要注意播出內容的更換頻率。需要強調的是,無論是交通電視或樓宇電視,都只能作為支持性廣告媒體。企業要樹立品牌,還需要借助人們習慣的主流媒體開展品牌傳播。

    3.互動營銷型社區媒體將以實惠引起人們關注。趨小利和圖實惠是大多數人的消費心理,人們每天通過廣告獲取商業信息和消費知識,但并不認為因此得到了實惠。這一方面是因為太多的廣告讓人們唯恐避之不及,利益被厭惡的心情所覆蓋;另一方面,人們都清楚地知道,廣告的背后是誰在獲利,實惠被受騙的感覺所埋沒。這就是廣告與生俱來的缺陷。

    隨著通信技術和網絡應用的發展,互動營銷型社區媒體將借助“看廣告,得實惠”的方式彌補上述缺陷。它將代表戶外新媒體行業的新增價值部分,在未來幾年表現出較強的市場潛力和媒體生命力。

    目前,許多快銷型企業苦于沒有合適的途徑迅速找到目標消費者,投放的廣告由于規模小、覆蓋面有限,效果往往不盡如人意。為此,許多企業希望通過打折和發放優惠券等營銷手段吸引顧客,但怎樣把打折信息和優惠券傳送到合適的群體中,同樣是個難題;訝I銷型社區媒體可以滿足企業這方面的需求。人們在打印優惠券的同時,在自覺不自覺中接受著優惠機屏幕提供的廣告信息,所打印出的優惠券也帶有廣告信息。實惠讓人們對廣告的警惕性下降。

    4 .校園媒體將因定位清晰成為精準傳播的武器。大學生是一個具有極大消費潛力的群體。他們中的多數人除了回家和外出時坐坐公交車、地鐵外,基本上是封閉在校園中,而校園又基本是一個封閉的社區。有數據表明,現在的大學生基本不接觸傳統媒體,也很少有大學生買報紙。雖然有少數學生會看看電視中喜歡的節目,但他們中的大部分只是為了看新聞而打開電視機。大學生更多的時間是花在網上,且十分分散。一般大學的校園都比較大,學生從甲樓到乙樓往往要走很長的路,而學生就餐基本在學校的食堂。因此,合適的校園媒體,對大學生有較大影響。目前,一些校園媒體制作比較粗糙,所用材料的檔次偏低,發揮不了好的宣傳作用。在每年新生入學時,校園媒體更是三大電信運營商的戰場,但有的因為競爭手段過于露骨,表達太過直白,引起大學生的反感。

    5.POP廣告因直面銷售將備受重視。POP又稱售賣場所廣告,是一切購物場所(百貨公司、購物中心、商場、超市、便利店)內外做的現場廣告的總稱,一般分為室外POP廣告和室內POP廣告。從嚴格意義上講,POP廣告也屬于戶外廣告的一部分,F代展示技術的發展和電子聲光技術的運用,為售賣場所的裝潢提供了新的空間,但國內眾多企業目前能想到或使用的廣告手段非常有限。他們除了在自身產品的擺放上動腦筋外,很少借助其他手段,特別是高科技手段。要知道,消費者在形成一個購買意向后,常常并無明確的購買決策。消費者的許多購買行為是在銷售現場形成的,而有些購買意向則是現場銷售環境刺激所致。在商品同質化時代,人們更相信耳聽為虛,眼見為實。以此類推,當網絡購物成為人們的消費常態時,網絡廣告將迎來更大的發展機遇。這是因為“點擊即購買,所見即所得”。

    所以說,戶外廣告可以通過傳統形式與現代通信技術和新媒體技術的結合,進一步開拓戶外廣告的生存發展空間。對于仍處在陣痛期的一些戶外廣告公司來說,固守在房頂和高立柱廣告牌上并非良策,媒體資源固然重要,但更重要的是客戶資源。

    我們應該認識到,有客戶就有華麗轉身的空間,只有在幫助客戶實現新的價值的同時,廣告公司自身的廣告價值才能得到提升。我國的戶外廣告有著大量可開墾的處女地,我國的廣告主愿意和廣告人一起探索新的廣告空間,我國城市的管理者們更希望用絢麗多姿的戶外廣告,撐起城市的一片藍天。

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