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大背景催發信息流動方式變化

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 自1982年我國首次設立風景名勝區以來,中國旅游業已經走過了30余年的發展路程。作為亞洲最大的旅游目的地國,中國旅游市場在為全球旅游經濟增長貢獻超過30%的同時,亦成為當代閑暇經濟的重要組成部分,而閑暇經濟的傳播更是呈現出與旅游深度融合的特點。在全球旅游市場迅猛發展,旅游行業國際競爭更加激烈的背景下,旅游營銷觀念、模式創新與渠道拓展等方面也成為我國旅游產業規;、品牌化、集約化發展過程中不能不面對的問題。
 

  2011年,國家旅游局提出,爭取用10年左右的時間在我國初步實現基于信息技術的“智慧旅游”。此后,我國的旅游產業開始出現轉向高信息含量、知識密集的現代服務業的趨勢。2014年,國家旅游局將“智慧旅游”確定為中國旅游全球推廣主題,顯現了我國旅游產業轉型升級的建設性布局。

  “智慧旅游”不能簡單地等同于旅游信息化。“智慧旅游”從本質上說,是一個旅游生態信息系統平臺,其內容包括創新景區服務,為游客提供便捷全面的信息;創新酒店發展,為游客提供舒適服務;創新旅行社運營模式,為游客建設信息平臺,并提供個性化線路;創新旅游公共服務,讓每一位旅游者享受旅行的便捷等。就目前而言,我國的多數旅游信息傳播主要還是采取依托城市相關基礎設施,致力于塑造多樣化的城市旅游目的地品牌的形式。
 

  旅游業是典型的“信息依賴型”產業,旅游產品具有異地性特征,其銷售形式大多表現出高度依賴信息傳播的特點。顯然,在信息化與體驗經濟合二為一的當今社會,這種單純地高度依賴信息傳播的方式,已經不能完全適應旅游者視覺、聽覺、體驗等多方面、多層次的旅游需求變化,也讓研究旅游廣告的有效表達方式、借助廣告建立旅游地品牌與客源地人群的關系變得尤為重要,表明國內旅游業面臨轉型升級內容的存在。北京第二外國語學院旅游管理學院院長厲新建表示,在大數據時代,數據分享機制使得他人體驗越來越有可能成為本我體驗的“前兆”,從而極大地改變旅游消費的“后驗性”特征及旅游消費決策模式。厲新建的話可謂道出了旅游者旅游心理變化的緣由,說明大數據功能、分享機制等正在成為旅游產業轉型升級的“催化劑”。
 

  如今,“智慧旅游”的不斷推廣,讓滿足游客出行、住宿、游覽等相關需求以及提供旅游安全、旅游便利性及旅游移動搜索等方面在移動互聯網的影響下表現出更大的優勢。有數據表明,截至2014年6月底,我國網民上網設備中,手機使用率達83.4%,首次超越傳統PC(個人計算機)整體使用率(80.9%)。從2014年1月到7月,移動旅游行業熱度呈波動上升趨勢,上海注冊公司移動旅游地圖類應用熱度居高不下,更多消費者開始通過互聯網獲取旅游資訊,完成旅行預訂。

  所有這些都說明,以手機媒體為代表的移動終端已經從兩個方面讓旅游者的旅游消費有了變化:一是信息獲取方式,二是消費習慣。消費者的生活形態則由此呈現需求即時化、觸點多元化和消費場景化三大變化。此外,通過手機終端進行操作的二維碼介紹、數字化模型、全方位街景視圖,不但讓旅行變得便利,還大大提升了旅游體驗效能。
 

  新媒體技術為旅游營銷提供了廣闊的創意空間和可能,數字營銷則創造了新的商業圖景?梢哉f,是移動終端的發展,讓旅游廣告可以通過對“碎片化”時代各個“碎片”點的串聯產生信息有效傳播和“裂變”效應;蛘哒f,是移動傳播為旅游廣告發展提供了堅實的保障。
 

大數據時代的數字技術優勢及其促使旅游消費形式和內容的種種變化,讓一向緊跟消費心理變化的廣告傳播有了“貼附式”表現,使旅游廣告投放有了從關注量的覆蓋到關注質的提升的變化,其線上信息與線下信息的無縫對接亦由此成為可能?梢哉f,是移動互聯網重構了當今廣告活動新的生態環境,傳播移動化日趨明顯亦“催化”了旅游廣告生存方式和傳播形態的變革,出現了旅游廣告傳播方式及內容的轉向變化。

向傳播營銷引導化轉向。比利時的布魯塞爾是世界上第一個實現數碼移動的旅游城市,其在2012年6月推行的“標識都市”項目中,讓二維碼技術和城市信息完全對接,旅行手冊提到的所有信息也是以二維碼的形式體現,在不同景區、景點以及博物館、商店購物場所、紀念品中都有二維碼的顯示。同時,該項目還持續保持每周增加50個旅游景點、商家的速度,使該項目的內容不斷豐富。這個基于手機的微電子旅游大全會告知游客所處地方最好的食品是什么,最吸引人的景點是哪個,正在進行的促銷優惠有哪些,到達目的地的最優線路設計等。為了激發更廣泛的參與,游客在掃描二維碼的同時可獲得積分,當積分達到一定額度后即可到商店兌換禮券或優惠券,直接消費……這一措施串聯起游客旅行的全部環節,為游客旅游帶來驚喜,提高了游客滿意度,最終促進了布魯塞爾整體旅游業的發展。這一事例說明,今天的旅游廣告傳播不能僅僅滿足于單一產品的介紹,還應考慮涉及旅游者出行期望的種種因素,并借助營銷原理滿足旅游者出行的綜合需求。

從我國的旅游環境看,移動互聯網的發展以及新媒體的不斷出現,在極大地豐富國內媒介類型的同時,也拓展了旅游廣告的傳播渠道。借助多種媒介,讓傳播在廣告與營銷手段的融合中完成,成為目前國內許多旅游信息傳播的主要形式,也極大地方便了旅游者出行前后的安排和享受。

特別應該注意的是,雖然許多消費者的出行選擇是旅行社,但年輕人旅游消費群體中的多數非常青睞自助游,這也讓“散客時代”的特點更加明顯――更加注重自主性、個性化與互動體驗。旅游者不再滿足旅游信息的獲取,也期望在信息交互中獲得獨具個性化價值的體驗。這些因素的存在,為旅游廣告由單純產品導向轉向營銷導向傳播提供了充足的理由,亦推動了國內旅游廣告傳播方式和內容的變化。

對旅游廣告主來說,由于其理念與行為直接影響旅游廣告的效果與發展,旅游廣告主因此需要思考如何根據多樣化的媒體形式,進行廣告預算優化,深挖不同的利益市場,作出有針對性的營銷設計,注重移動端體驗等問題。同時,旅游廣告主要清楚,雖然不同年齡段、不同生活和文化背景、不同性格等方面的因素會造成旅游者需求內容不同,但旅游廣告內容是否名副其實,是否會給旅游消費者誠實可信的感覺,也是影響旅游者信息搜尋指向的重要因素。

《中國社會心態研究報告(2014)》藍皮書調查顯示,商業仍是最不受信任的行業,其中社會信任問題比較大的是旅游業和廣告業。2011年的相關調查數據顯示,這兩個行業即處于“高度不信任”范圍,在本次調查中仍然停留在“高度不信任”水平,成為拉低整個商業機構社會信任乃至總體社會信任水平的重要因素。其中,旅游業在各行各業社會信任水平普遍提升的大背景下還減少了0.2分,是商業中各個行業社會信任水平唯一不增反降的行業。這表明,旅游廣告只有避免夸大宣傳,注重品牌建設與長期投資,體現服務理念,才能贏得消費者的信賴。

向差異化傳播轉向。旅游廣告傳播從來都離不開目標游客。對游客而言,最為關注的不外乎食、住、行、游、購、娛。韓國的首爾之所以被稱為“指尖上的首爾”,主要原因就是其“智慧旅游”工程,其后臺數據庫、智能手機應用、交通體系等充分利用科技手段圍繞游客體驗而建。游客通過這些平臺規劃行程,精確尋找旅游目的地,享受“智慧旅游”的快樂。我國臺灣省宜蘭縣的“智慧旅游”系統也非常細致,其旅游系統用O2O線上線下結合的信息全面覆蓋目標旅游群體,一切以游客的便利為出發點,成為“智慧旅游”的標桿。

旅游目的地品牌,代表著與旅游者之間的某種約定和承諾。品牌傳播可以讓相關旅游目的地在相關旅游者心目中確立一個獨特的位置,使自己從同類品牌中凸顯出來,最終促成旅游者選擇其進行體驗。因此,對旅游目的地的廣告營銷來說,需要找出獨特的表達方式,將其品牌價值理念與體驗定格在潛在游客的頭腦中,重視來自游客的反饋,避免出現負面形象。在這方面,大連圣亞海洋世界品牌營銷傳播可謂經典案例。

大連圣亞海洋世界是遼寧省大連市最具休閑娛樂特色的旅游目的地之一,開中國第三代水族館建設的先河。他們突破普通海洋館以海洋生物展示為主的思路,用原創劇本指導項目建設,讓游客成為海洋情景劇中的角色。他們通過對線上各種營銷資源的整合,大幅提升知名度和影響力,發起“不一樣的童年”“不一樣的青春”“不一樣的浪漫”及“不一樣的夢想”4次大型主題活動,通過對軟文、視頻、微博、微信、口碑等營銷資源的整合,全力推進活動展開,累計為相關活動品牌推廣提供軟文650篇,加上視頻貼片廣告和相關軟件的同步推廣,使活動取得了不俗的業績。其中,僅視頻推廣就吸引了113萬網民關注,而“致青春”“暑假度假游”等容易引起目標傳播的話題則在相關論壇中引起強烈反響,兩周內的點擊量超過10萬人次。

由此可見,準確把握人們心理結構中那些與現實相呼應的感受,是廣告成功的重要因素之一,旅游廣告也不例外。如我國浙江省桐鄉市烏鎮的旅游廣告,自然景觀與人文景觀融合,與眾多同質化的旅游廣告相比具有鮮明特色。

向以旅游者互動體驗為內容的UGC廣告模式轉向。傳統廣告通常與媒體內容相互分離,消費者能夠明確地對二者進行區分。但自2013年開始,隨著原生廣告一詞在全球熱度不斷攀升,原生廣告與媒體內容不僅有了緊密契合,而且兼具趣味性與話題性,進而出現消費者主動對其進行傳播的現象,產生了良好的交互效果。對此,中國人民大學教授喻國明認為:從狹義來看,原生廣告是“網站獨特且原有的體驗”,原生廣告在形式上融入媒體環境,在內容上提升用戶價值,促成產品與用戶之間的關聯與共鳴。

當前,旅游者在“碎片化”的時間里進行移動搜索,其搜索需求與旅行場景息息相關,也讓地理位置信息服務更加趨向個性化。同時,旅游活動具有的高卷入性,使其很大程度上在社交、移動、照片和旅行之間構建了必然的聯系,而移動終端開放交互式的信息系統功能,亦使伴隨式廣告信息服務得以實現。通過移動搜索引擎針對旅游者的“碎片化”場景進行定制,可以深度滿足旅游者的特定需求。

對以旅游者互動體驗為內容的UGC(指優質用戶對廣告信息的分享、討論后再次構成的廣告信息內容及社交傳播)廣告模式而言,其在拓寬信息來源及表現渠道的同時,可以更好地滿足旅游者個性化的目的地信息消費需求,以受眾互動體驗為內容的UGC旅游分享信息本身就是很好的廣告。如被《時代周刊》稱為“住房中的EBay”的美國旅行房屋租賃社區的信息傳播,就是將那些擁有空閑房間或公寓出租的人,與旅行者(希望租到物美價廉的房子,或是希望到達一個新地方時有更浸入式體驗的人)聯系起來,用戶可通過網絡或手機應用程序發布、搜索度假房屋租賃信息并完成在線預訂程序。該社區不僅鼓勵用戶利用過往評論考察游客和房東,還鼓勵當地人與社區用戶分享他們的經驗和知識。借助信息分享,該社區讓出游的人們從此多了一個不錯的選擇,并重塑了酒店行業(從個人的手中租住一間房屋,而不是從傳統的酒店中租。。此外,旅游廣告傳播同樣離不開創意的思維表現,內容的耳目一新以及實際價值,是用戶社交(轉發、分享)的根本,在形式創新的同時,更須在內容上下足功夫。

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