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談植入廣告莫色變

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 前不久,2011年春節聯歡晚會總導演陳臨春公開對外界承諾,本屆春晚將杜絕植入廣告,對于語言類節目會進行更加嚴格的審查。他話音剛落,央視品牌顧問、品牌戰略專家李光斗就打賭說:“肯定還會有植入廣告,但是不會像去年那樣明目張膽了。”

    植入廣告在歐美發達國家已經有幾十年歷史,經典的007系列電影中就有很多植入廣告。在我國,觀眾第一次接觸植入廣告,要算上世紀90年代知名電視劇《編輯部的故事》里的百龍礦泉壺廣告。植入廣告為國人所熟知,或許要歸功于馮小剛導演的系列賀歲影片,如《不見不散》中的中國銀行廣告,《天下無賊》中的中國移動等品牌廣告。隨后,植入廣告一發不可收,迅速充斥電影、電視劇、綜藝節目等各種藝術形式中,虎年春晚更將植入廣告推上了風口浪尖。

    筆者發現,對于植入廣告,觀眾普遍不接受,更有一部分人視植入廣告為洪水猛獸,仿佛只要沾了植入廣告的邊,一部電視劇、一部電影、一臺晚會的藝術價值就大打折扣,甚至毫無價值。還有個別媒體存在崇洋媚外心理,一談起好萊塢大片里植入的廣告或品牌,就無比艷羨,對于國產影視作品中的植入廣告就換了另一副嘴臉,肆意貶低,口誅筆伐。

    筆者認為,大可不必談植入廣告而色變,文藝創作者不必也不應完全回避植入廣告。首先,植入廣告之所以來勢洶洶,是因為它具有受眾接觸率高、廣告效果明顯等傳統廣告所不具有的獨特優勢。其次,所有影視作品都是來源于生活而高于生活的。我們處于一個商業社會中,生活中的一事一物無不與品牌相關,如果在影視作品中看到的都是沒有外包裝的飲料瓶、沒有車標的汽車和沒有牌匾的商店,那是不可想象的,也不現實。

    實際上,現階段出現的對植入廣告極端排斥的現象,根源在于很多植入廣告沒有做到“隨風潛入夜,上海公司注冊潤物細無聲”,而是生搬硬套、強行植入,更有甚者為了廣告破壞劇情,喧賓奪主,本末倒置。好的廣告是藝術與商業的完美結合,植入廣告更應如此。筆者相信,只要影視創作者、廣告業者共同努力,將植入廣告做得更巧妙、更自然、更具欣賞價值,做到廣告與劇情相得益彰,植入廣告一定會獲得多數人的認同,可以達到既宣傳品牌,又推動劇情發展的雙贏目的。

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