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廣告創意,花拳繡腿不如“真刀實槍”

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“小、小姐,我很喜歡你。”一男生怯怯地對一女生說。“可我不喜歡臉上油油的男生。”女生回答。男生飛快地洗臉,一會兒,臉上沒油了,他又湊過去說:“小、小姐,我很喜歡你。”這時,小姐答道:“可我已經結婚了。”這是一個我看過多遍的洗面奶電視廣告,無論是畫面、音效制作都非常精美,每次看時都覺得很有趣、很有創意。但是,到今天我還是沒有記住廣告中說的是什么牌子的洗面奶。

    這是我們生活中常遇到的一種現象。許多人看了某廣告后會說:“這個廣告創意真不錯。”但廣告的到底是什么產品卻被拋到爪哇國去了。如某藥品廣告創意是一名“專家”拿著一盒藥,然后手一推,大喊三聲治某某病。該藥品廣告在央視有較大的投入,很多消費者說看過這個廣告,并認為該廣告很有創意。但當問到該廣告說的是什么產品時,100個消費者中居然有97個人說不知道。所以,我們不能不對廣告創意進行反思——廣告應如何創意?如何合理地把握好廣告創意的度?如何協調好主次關系?創意者如何避免從自我的層面進行創意?

    廣告創意由兩大部分組成,一個是廣告訴求,一個是廣告表現。廣告訴求就是要解決通過某個廣告向消費者傳達什么樣的信息,達到什么樣的目的的問題。是提高知名度?是強化產品的獨特賣點?還是提升品牌形象?這是創意者不能不思考的問題。某糖尿病藥品廣告在電視、報紙上花了大量的時間或篇幅介紹糖尿病的危害以及特征,對該產品的治病機理以及效果卻只用了很小的篇幅。這就是一個訴求錯誤的典型代表。因為糖尿病患者大多數久病成醫,在病理方面會比創作人員懂得更多;ù罅科嬷悄虿〉奈:疤卣,純粹是浪費時間和金錢。所以說,廣告訴求要準確,否則,再好的廣告創意、再熱熱鬧鬧的內容,也只是廠家花錢娛樂消費者而已。

    正確的廣告訴求應該注意以下幾個方面:

    先弄清產品所處的階段,再進行廣告訴求。一個孩子還沒學會走路,就先別急著讓他奔跑。很多企業的產品在打廣告時,往往在沒有弄清產品處于市場推廣中哪一階段的情況下,盲目模仿其他產品?煽诳蓸窂V告可以在蹦蹦跳跳的最后只出現一次品牌訴求,因為它已經過了提升品牌知名度的階段。作為一個新品,如果不清楚自己所處的市場階段,不進行針對性的廣告訴求,就會犯刻舟求劍的錯誤,這種錯誤每天都在媒體廣告中上演。

    訴求與產品屬性不能脫節。常規產品的心理屬性有兩種,即感性產品和理性產品。所謂感性產品,即消費者在購買時不需要深思熟慮即可達成購買行為的產品,如小食品、飲料以及一些價值較低的產品。所謂理性產品,即消費者在購買時很謹慎,需要經過深思熟慮才會做出購買決定的產品,如藥品以及一些價值較高的電器、房產等產品。廣告訴求不能與產品的心理屬性脫節。如某知名茶飲料是感性產品,上市初期卻是天堂水、龍井茶式的理性訴求,導致市場表現平平。后來,企業及時改變策略推出了周星馳、馮小剛的感性廣告片,賦予了產品親和力與幽默感的廣告訴求亦迅速啟動了市場。廣告創意的另一部分是廣告表現。所謂廣告表現,就是通過各種表現手法,將廣告訴求有效地表達出來。

    廣告創意其實很簡單,只要掌握三個關鍵:一是明確廣告目標,二是找準達到目標的訴求點,三是圍繞廣告訴求中心進行表現。只要掌握好這三個關鍵,你做的廣告可能不精彩,但絕不會犯錯誤。如果你的思路再開闊一些,精彩的廣告就會從你手中誕生。

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