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延伸使用產品理論數據屬于虛假宣傳嗎?

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案情

    2013年6月,EXMF公司為了推廣MF2000潤滑油產品,委托TL公司制作了宣傳視頻和平面廣告,同時委托MB公司代理發布廣告。經查,EXMF公司的MF2000潤滑油產品在上海電視臺新聞綜合頻道、紀實頻道、體育頻道以及上海地區辦公樓宇發布了視頻廣告,同時在《第一財經周刊》2013年第201期和第222期上發布了平面廣告。在上述廣告中,EXMF公司使用了“走走停停,不傷引擎”“可提升20%引擎清潔度,減少25%引擎磨損”“專為城市路況設計的2025配方”等廣告用語。辦案機構調查后發現,EXMF公司使用的上述廣告用語內容與事實不符,誤導了消費者。

    辦案機構認為,MF2000潤滑油產品的廣告內容,違反了《廣告法》第四條的規定,屬于虛假廣告,EXMF公司作為廣告主應該承擔發布虛假廣告的責任,制作廣告的TL公司和代理發布廣告的MB公司作為廣告經營者亦應承擔相應法律責任。根據《廣告法》第三十七條的規定,上海市工商局檢查總隊對廣告主EXMF公司、廣告經營者TL公司和MB公司分別作出了行政處罰決定。

    爭議焦點

    本案中的廣告主EXMF公司是一家世界500強企業。在案件調查之初,EXMF公司認為其在潤滑油的研發領域技術領先,對于廣告中引用的數據和廣告語充滿自信。從產品檢測角度來看,國內沒有一家機構能夠檢測廣告中體現的發動機磨損和清潔度。因此,廣告內容的真實性成為本案的爭議焦點。

    在案件調查過程中,EXMF公司提供的證明材料僅為一份美國石油協會的潤滑油分級標準。EXMF公司稱廣告中所展示的MF2000是該公司最新研發、最高等級的SN級潤滑油,而中國市場上消費者使用的是SL和SJ級潤滑油,相比而言,SL級效果好。廣告中20%和25%的數據就是通過SL和SJ級潤滑油分級標準計算得出的。EXMF公司認為SL級潤滑油相對SJ級潤滑油來說使用效果已經很明顯,何況是最高等級的SN級潤滑油,廣告中沒有夸大產品效果。

    面對專業性非常強的廣告內容,辦案機構對EXMF公司提供的證明材料進行了深入分析和研究,同時走訪了國內的相關專業機構,請教了發動機和潤滑油領域的專家。經過調查,辦案機構認為涉案廣告存在2個方面的問題。

    1.廣告中引用的數據不準確

    (1)比較結果以點帶面

    廣告中20%這一數據得出的依據是潤滑油分級標準中活塞沉積物指標的比較結果,EXMF公司將這一比較結果引申為提升20%引擎清潔度。廣告中25%這一數據得出的依據是分級標準中凸輪軸磨損指標的比較結果,EXMF公司將這一比較結果引申為減少25%引擎磨損。EXMF公司辯稱,活塞沉積物和凸輪軸磨損這兩個指標是評判引擎清潔度和引擎磨損的唯一指標,業內對此有廣泛共識。

    為此,辦案機構專門走訪了國家機動車產品質量監督檢驗中心和同濟大學汽車工程學院,他們均表示發動機(引擎)由多個主要部件組成,活塞和凸輪軸只是其中的2個部件,在發動機(引擎)運行過程中各個部件的清潔度、磨損情況不同,不能簡單直接地用一個部件的比較數據作為整個發動機(引擎)清潔度和磨損的比較數據。單一部件與發動機(引擎)整機間不具有指代性。

    (2)比較對象及依據錯誤

    廣告中20%和25%這兩個數據是通過SL和SJ級潤滑油分級標準中簡單計算得出的。

    辦案機構走訪上海市石油化工產品質量監督檢驗站后了解到,高等級的潤滑油從一定程度上講要比低等級的潤滑油性能好。但在實際檢測結果中,即使兩個不同等級的潤滑油都符合相應標準,從它們理化指標或者是物理指標的檢測結果來看,高等級的潤滑油未必所有指標一定比低等級的潤滑油高。所以,僅僅用標準中的指標進行比較是錯誤的,沒有可比性。如果要對性能進行比較,更有說服力的是用兩個級別潤滑油的實際檢測結果進行對比,而不是用分級標準進行對比。EXMF公司的依據均出自潤滑油的分級標準,而非來自產品的實際檢測結果。

    (3)選擇性引用數據

    EXMF公司在案件調查中反復強調凸輪軸磨損是評判發動機磨損的唯一指標。辦案機構在走訪中了解到,上海公司注冊分級標準中“軸瓦的失重”也是發動機部件的磨損指標。前者比較數值為提高25%,后者比較數值僅提高1.5%,EXMF公司在廣告宣傳中為了突出性能優勢選擇性地引用了前者。

    同樣,分級標準的指標中活塞沉積物和活塞裙部漆膜平均值均是代表發動機活塞清潔度的指標。前者比較數值為25%,后者比較數值僅為5.6%,而EXMF公司選擇性地引用了前者。

    2.廣告用語誤導消費者

    (1)專為城市路況設計的2025配方

    EXMF公司所謂的2025配方來源于廣告中20%和25%這兩個比較數據。同時,EXMF公司稱所有達到SN級的潤滑油均可達到廣告中20%和25%這兩個比較數據。

    辦案機構認為,假設廣告中20%和25%的兩個比較數據依據充分,既然所有SN級的潤滑油均可達到廣告產品的效果,那么就不存在該廣告產品是專為城市路況設計的說法。此外,在該廣告產品的標簽上,未標注任何所謂專為城市路況設計或者不適用其他路況的警示標識或者文字說明。

    (2)走走停停,不傷引擎

    “走走停停,不傷引擎”這句廣告語是TL公司特地為MF2000潤滑油產品所設計。TL公司認為,走走停停是城市路況的特點,使用了廣告中的產品,車輛即使在城市堵車的路況中行駛,引擎也不會受到損傷。

    辦案機構認為,這個邏輯是錯誤的。引擎在實際使用過程中無論使用什么等級的潤滑油,在客觀上都會受到損傷,只有損傷大小的區別,不可能完全不受到損傷。廣告中出現的減少磨損等文字,恰恰說明EXMF公司對于任何一款潤滑油都不可能做到完全不損傷引擎的事實是清楚的。使用“走走停停,不傷引擎”這種絕對化的宣傳語言,是對消費者的誤導和欺騙。

    評析

    MF2000潤滑油廣告是非常典型的通過數據來體現產品性能的一種視頻廣告,這樣的表現手法目前存在于大量的廣告片中。整個廣告片都是為這些數據而服務,而消費者往往通過數據來了解產品的性能特點,從而判斷產品是否適合自己。由此可見,這些數據對于消費者選購商品具有舉足輕重的作用。辦案人員必須仔細分析得出數據的依據以及數據的具體使用范圍,不能僅看經營者提供的證明材料,避免經營者通過模糊數據概念、以偏概全等方式誤導消費者。

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