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尺度是情感廣告準確訴求的關鍵

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  上世紀80年代,一支洗衣機廣告曾觸動過千千萬萬電視觀眾的心。電視畫面中出現的春天的田野、挺拔的白楊、歡快的溪流、慈祥的母親以及畫外傳來的“媽媽,我又想起了家鄉的小河,想起了奶奶,想起了您。媽媽,我給您送去一樣東西”的輕柔女聲,在帶給觀眾視覺享受的同時,也傳遞了中國的傳統文化。其表現形式是傳遞家鄉的美好和遠在他鄉子女對家鄉的思念,但潛在的內容則是為張揚國人孝文化進行鋪墊,而伴隨畫面上一家人圍著“威力”洗衣機的歡聲笑語和廣告定格的淳厚的男聲——“威力洗衣機,獻給母親的愛!”等內容的一一出現,中國的孝文化內涵得到了進一步的詮釋。時至今日,每當逢年過節給父母選擇禮品時,我總會想起“獻給母親的愛”這句廣告詞。

    從信息傳遞方式看,該電視廣告沒有刻意訴說該款洗衣機的功能如何好,也沒有求助于“省優”、“部優”、“國優”等權威標簽。但它用清新的畫面,喚起了人們對鄉土的依戀之情。一個動人的故事,一段仿佛女兒寫給母親的信——畫外音,親切自然、真誠生動。想想父母,甚至爺爺奶奶對我們含辛茹苦的撫養,想想不分寒暑他們在小河邊洗滌衣物的身影,我們沒有理由不感激父母,沒有理由不用感恩之心對待他們。

    顯然,這支洗衣機廣告創意走的是典型的情感路線。它立足于人類的情感基礎,具有極大的魅力和說服力,說明適度的情感表現是情感廣告的靈魂,說明對情感表現的準確把握,不僅能夠讓受眾與其共鳴,還有可能讓廣告公司在成為人們口頭禪的過程中產生裂變式作用。從另一角度說,人對情感的表達及接受都有一個基本標準,都有一個對度的把握問題。如果情感訴求廣告表達出來的意境逾越了基本標準,就會變成矯情,就會讓廣告的接受者在其絮叨中產生反感。所以,對度的準確把握,是情感訴求廣告應用成功的關鍵。

    有段時間,電視里曾經插播這樣一支廣告。一個非常性感、輕佻的青年女子,手里提著印有某某口服液字樣的手提袋,邊跳邊唱:“賺錢了,賺錢了,買某某送給媽,讓她不煩不躁,漂漂亮亮,和我一樣美貌如花。”隨后,畫面一閃,這名女子站在了領獎臺前,挑逗性地問觀眾:“某某送給媽,需要理由嗎?”然后便是聽后讓人起雞皮疙瘩的一聲拐彎式長調:“媽……”

    這支廣告曾經在電視中反復播放,雖然不知大家看后的第一反應,但給我的第一感覺,就像看到一個從事非法營生的女人在拿到不義之財之后的炫耀,尤其是最后那一聲長調“媽……”更是讓人感到了渾身的不舒服、不自在。

    雖然這支廣告中的某某口服液是一種調節中老年女性更年期綜合征的保健品,雖然到了更年期的中老年人的兒女也到了結束學業、開始工作掙錢的階段,雖然他們對父母進行報答也在情理之中,但作為廣告,特別是情感廣告的表現,其創意不能濫用情感元素,要把握好情感元素使用的度。我們必須牢牢掌握一個核心概念:樸實無華的親情、真切的親情,能讓母親接受的親情表現。否則,單純的發嗲裝嫩,只會讓母親厭煩。

    隨著廣告事業的蓬勃發展,廣告的商業目標和社會倫理的沖突在現實中時有發生,廣告主與競爭對手的火藥味也愈來愈濃,廣告對消費者,尤其是青少年的負面影響越來越大。此時,廣告創意的內容更應該受到廣告法規和社會倫理道德以及各地風俗習慣的約束,以保證廣告文化的正面影響,如不能做香煙廣告,不能做同類商品之間的比較廣告,不能做以性為訴求點的廣告,不能做違反風俗習慣、宗教信仰和價值觀念的廣告等等。

    總之,在競爭日益激烈、廣告鋪天蓋地的當今社會,情感訴求廣告已經成為取悅消費者的一把利劍。特別是在中國這么一個以情為上的國度里,以情感訴求為主的廣告更加顯得重要。只有在情感訴求廣告中盡量減少商業味,把絲絲情感融入無情商業之中,才能打動消費者。也只有廣告人進一步去探討情感訴求廣告的創作與實施方法,才能真正實現廣告的雙重作用——張揚優秀文化,有效傳遞信息。

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