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規范用語:廣告人的責任

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  2000年,全國人大常委會第十八次會議審議通過了《中華人民共和國國家通用語言文字法》,并于次年1月1日起施行。其中的第十三條明確規定:“公共服務行業以規范漢字為基本用字。因公共服務需要,招牌、廣告、告示、標志牌等使用外國文字并同時使用中文的,應當使用規范漢字。”同時,該法律要求廣播、電影、電視、公共場所設施用字及招牌、廣告、產品包裝說明用字“應當以國家通用語言文字為基本的用語用字”。

    時至今日,《中華人民共和國國家通用語言文字法》實施已經10年有余,但現實生活中挑戰其法律權威地位的現象時有發生。且不說社會上亂造簡體字和隨意使用外文的現象經常出現,就是企業熱衷的廣告傳播也不乏對漢字詞語的隨意篡改。如山地車廣告“騎樂無窮”,眼鏡廣告“一‘明’驚人”,飲料廣告“‘飲’以為榮”,空調廣告“完美無夏”,洗衣粉廣告“衣衣不舍”,蚊香廣告“默默無蚊”等。個別實為隨意造字、組詞的網絡用語,甚至被頗有影響力的電視臺引用,這種行為對污染語言環境起到了推波助瀾的作用。一些低俗、媚俗的廣告詞,更是敗壞了社會風氣。許多人在此環境影響下,對隨意篡改漢語語言的行為經歷了從驚奇、感嘆到見怪不怪,再到麻木的過程。

    眾所周知,作為信息傳播形式的廣告,特別是商業廣告,其內容的傳遞不僅僅是對商品或服務的介紹,還有對優秀傳統文化的張揚,對精神文明建設的鼓動作用。那些明明是國貨,卻偏偏要脫下“中山裝”換上“洋裝”的做法以及隨意改造規范性漢字內容的行為,從表面上看,是對漢字的“巧妙”使用,實質上是廣告主或廣告人在利用人們某種迷信心理或好奇之心“獵取”眼球,并期望借此加深參與者或觀者的印象,進而達到刺激購買欲產生的目的。一些廣告主、廣告人對這種所謂創意樂此不疲,也在一定程度上誤導了國人或外國人對規范漢字的認識。更為致命的是,它嚴重誤導了處于成長期孩子的漢字語言學習,以致年幼無知的孩子在遣詞造句時,出現了通篇廣告詞。如某地學生在用普通話造句時,竟然使用了廣告詞“自從說了普通話,腰不酸,腿不疼,腳也不抽筋了”、“普通話——中國宇航員唯一指定語言”、“普通話——誰說誰知道”等等,可見此類廣告的影響之大,危害之深。

    顯然,在廣告無處不在的今天,在隨時隨地可以感覺廣告影響的每個角落,廣告傳播的用字、用詞是否規范,不僅會直接對社會的語言環境產生影響,也關系到在漢語逐漸走向世界進程中的中華文化的傳播問題。不規范漢字,特別是粗制濫造的所謂成語的使用、聚集,還會在一定程度上助長望文生義風氣,損害漢語的權威性、穩定性,并在潛移默化中侵蝕漢字語言規范的肌體,成為破壞漢字語言系統正常發展的“慢性毒藥”。因此,我們的廣告主、廣告人在利益和社會責任面前,應該更多地考慮如何在豐富的中華文字寶庫中提取既規范又能巧妙傳遞相關信息的文字。要做到這些,廣告人或營銷者,無論是策劃營銷活動,還是創意廣告詞句,應把樹立規范使用漢語責任的意識放在第一位。

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