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“別解廣告”的是與非

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 當前,廣告策劃及傳播中流行利用詞語多音、同音、多義等特性,使廣告本身具有多重意義的現象。此類廣告除字面意義外,還有另外的解釋,故又稱為“別解廣告”。雖然許多“別解廣告”表現出內容豐富、時代感強的特點,但語言及廣告學界對其褒貶不一。

    “別解廣告”正面功效主要有三種。一是言簡意賅,新穎有效。多重含義詞語的適當運用,能使廣告在保持簡潔的同時凸顯豐富的語意,收到最佳表達效果。如臺灣心臟病兒童基金會募捐活動的廣告口號“好心救好心”,就是不可多得的雙關語廣告。二是幽默詼諧,富有情趣。“別解廣告”應用在特殊產品上,可以有效緩解受眾精神上的壓抑,排除其對廣告的逆反心理,減少其對廣告的不信任感,讓受眾在輕松愉悅的氛圍中接受廣告傳遞的信息。如“大石化小,小石化了”(膽舒膠囊廣告),將“大事化小,小事化了”詞句適當加以改變,既表現了對患者的安慰,也顯示出藥到病除的信心與能力。三是含蓄委婉,耐人尋味。一些“別解廣告”在創作中涉及禁忌語時,回避了粗詞俗語的刺耳或直接表達的尷尬,從而產生含蓄委婉、耐人尋味的效果,如“沒有什么大不了的”(三源美乳霜廣告),利用雙關別解,使受眾在輕松接受常規語意義的同時,會心一笑,品出其廣告用意。

    當然,現實中也有個別商家為追求新穎,或大玩文字游戲,或生搬硬套、牽強附會,或機械諧音,使廣告用詞與被諧音詞意義毫無聯系,為“雙關”而“雙關”,進而產生了惡劣的社會影響。這些“別解”行為,讓對漢語還處于自然習得而沒有上升到理論高度的學習者受到誤導。如“飲以為榮”(某飲品廣告)、“默默無蚊”(某殺蚊劑廣告)等諧音、別字廣告,不僅攪亂了受眾的聽覺和認知,還在通過媒體傳播時,污染了規范的語言環境。長期浸染在此類廣告環境中的青少年難免會在掌握我國語言時出現問題,也會讓消費者產生厭煩情緒。同時,某些無法在音、形、義上取得和諧一致的泛“別解廣告”,也會使我國的語言文字給人不倫不類的感覺,進而制約漢語廣告走向世界。至于那些污染語言文明,有悖于人們審美習慣和文化傳統的“別解廣告”,更是不可取。

    有人認為,漢語成語是相對固定的四字組合,如把其中某字偷梁換柱,從修辭手法上看十分牽強。如“好色之徒”原用來形容貪戀女色的男子,與涂料毫無聯系。從漢語言文學的角度來看,此類“別解廣告”顯得有些離經叛道,乃至有學者呼吁“純潔漢語”、“拯救漢語”。一些地方政府或部門對這類廣告亦持否定態度!侗本┦袑嵤粗腥A人民共和國國家通用語言文字法〉若干規定》中明確規定,廣告語濫用諧音被視為違法,由工商行政管理機關處理。原國家廣電總局2003年頒布的《廣播電視廣告播放暫行辦法》規定:“廣播電視廣告應當使用規范的語言文字,不得故意使用錯別字或諧音亂改成語。”2009年《廣播電視廣告播出管理辦法》規定,廣播電視廣告中禁止含有“故意使用錯別字或者篡改成語”的內容。但廣告策劃方和傳播者對此不以為然。他們認為,公眾熟知成語,且絕大多數擁有對成語的“經驗范圍”,能夠理解“別解廣告”的多重含義。因此,詞形的正確與否并不重要,重要的是對成語進行諧音修改可以吸引公眾注意力,進而使產品得到關注。支持者還認為,既然古人可以創作成語,那現代人為何不可以修改?這種變化規律完全是漢語自然發展的結果。況且作為一種特殊的應用文體,在廣告中出現少量變異表達方式無可非議,英文廣告中一直就有大量生造的欠規范的表達。

    筆者以為,對于“別解廣告”的好與壞,不能簡單地就事論事,不可全盤肯定或否定,既要允許優秀的“別解廣告”生存和發展,也要對那些低劣的“別解廣告”,嚴肅處理、及時摒棄。這需要進一步落實廣告監督審查機制,要求相關職能部門切實履職盡責,要求媒體單位在嚴格把關的同時,承擔低俗不良“別解廣告”通過其流向社會帶來的行政處罰風險。同時,對利用同音等手法創作的具有“別解”特征的廣告,須要求廣告主附注所仿用詞語的正確形式,或以不同的字體、字號標識,或將其加上引號,以使之能被明確區分。如此,既可消除歧義,維護漢語自身的規范與純潔,避免誤導,同時也突出了廣告的特定信息,收到最佳廣告效果。

    時下,“別解”作為一種流行廣告現象乃至文化現象,已經滲透到社會生活各個領域。與傳統的廣告創作、傳播相比,“別解廣告”很好地契合了人們求新、求奇的心理需求?梢灶A見,“別解廣告”不僅不會消亡,還將隨著時代變遷及語言習慣的更迭,以對消費者更具親和力的形式不斷出現。然而,任何事物都具有兩面性,“別解廣告”在豐富語言環境、為廣告本身增色的同時,也可能造成負面影響。如何把握一個合適的度,使其最大限度發揮正面作用,減少對漢語、文化傳承等造成的消極影響,是廣告人、管理部門及社會各界亟須進一步探討與研究的課題。

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