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廣告傳播應體現社會責任

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廣告通過信息傳遞發揮作用。在大眾傳媒日益發達的今天,廣告以其獨特的社會文化形式和強大的沖擊力,影響著大眾的心態和日常生活。健康、文明的廣告宣傳可以促銷產品,可以在給人的啟迪中營造積極進取的文化氛圍。所以,廣告不僅要傳播產品及服務信息,還要承擔其社會責任。

    我國有五千年文明史,中國的傳統文化崇尚含而不露,語言表述較含蓄,耐人尋味。如果廣告無視本土文化與西方文化的差異,硬要把西方人司空見慣的東西強加給我國的消費者,或照搬西方“挑逗、刺激”的語言方式,誘導消費者,勢必讓消費者產生逆反心理。

    因此,廣告宣傳一定要顧及受眾的民族文化心理,掌握好時間、地點,把握好度。就弘揚傳統民族文化而言,類似的廣告傳播其實就是一種社會責任的表現。通過畫面、音響,營造一種積極向上的文化氛圍,讓人們在高品位的廣告藝術享受中,自然而然地產生購買欲,這是時代的要求,也是廣告業發展的要義。南方黑芝麻糊電視廣告之所以被人推崇,是因為其內容植根于中國優秀傳統文化:古樸的街景、橘紅的馬燈、熟悉的叫賣聲,共同構成一幅立體的畫面。賣糊母親的微笑,買糊兒童的天真,母愛與童心,關懷與成長等內容溢于畫面。賣糊母親所添的第二碗糊,更是畫龍點睛,一舉使廣告主題升華,由此喻示了企業的生產乃是愛的奉獻,是對生活的奉獻。其成功的關鍵是緊扣了受眾民族文化心理,以情感人,弘揚了“誠招天下客”、“童叟無欺”的傳統商業道德,猶如在冰天雪地的廣告大戰中,吹來的一陣暖風。

    與南方黑芝麻糊廣告相比,現實生活中的一些廣告卻忽視了傳統文化元素的影響,只是簡單地東施效顰,竭力模仿西方低俗廣告。如某些廣告以“帝王氣派”、“高人一等”為口號,暗示人的身份、地位、社會成就是由商品決定的。“鉆石在身,身價倍增”、“幸福生活從杯中開始”之類的廣告詞則直接把人生價值體現在消費高檔商品上,赤裸裸地鼓吹拜金主義。

    廣告作為一種獨特的社會文化,在產品宣傳中,不可避免地附著著特定的價值觀、道德觀和審美觀,其在傳遞產品及服務信息、誘導消費的同時,也在引導人們接受其宣傳的生活理念和生活方式。一個廣告提倡什么,反對什么,會對社會風氣起到潛移默化的影響。成功的廣告要以弘揚優秀民族文化為己任,自覺追求崇高的理想,下功夫對受眾的民族特點、社會風俗、生活方式、道德心理等進行研究,從而將廣告置于公眾期待的文化氛圍之中。廣告是一種促銷手段,是企業文化的外化形式,也是一種勸說、誘導的藝術。但廣告促銷、勸說功能的發揮,必須有一個不容忽視的前提,即以受眾的民族文化、心理環境為坐標。因為,任何人都生活在一定的民族文化背景下,其思維方式、價值取向、行為準則等,必然受到本民族文化的影響。在此背景下,廣告的創作不能不顧及受眾的民族文化傳統,不能不以受眾的民族文化心理為坐標。否則,廣告的促銷、勸說功能將喪失。

    廣告創意的基礎元素是本土優秀文化,廣告的創意表現,是社會責任的傳遞。關注傳播,更應該洞悉社會責任的深刻內涵。

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