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自我宣傳如何認定廣告費用

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某報社在自家報紙上刊發宣傳自己業務的廣告,被認定為虛假廣告。工商部門調查處理時,報社提出在自家報紙上發廣告不存在廣告費問題。此種情形下,工商部門能否按該報紙對外承攬廣告業務的廣告收費標準,來認定報社自我宣傳性虛假廣告的廣告費用數額,并據此適用《廣告法》第三十七條對其處以廣告費用一倍以上五倍以下的罰款?

  對于此類廣告發布者與廣告主系同一主體的情形,如何認定涉案廣告費用數額,法律法規或國家工商總局以上層面的規范性文件確實沒有作出明確規定。不過,國家工商局《關于發布違法廣告但未收取廣告費案如何認定問題的答復》(工商廣字〔1999〕第89號)曾指出,廣告主委托發布廣告的,廣告發布者依法享有收取廣告發布費的權利。廣告發布者在某項特定的廣告發布活動中,主動放棄或者由于客觀原因沒有得到廣告費,或者以其他形式折抵廣告費時,其廣告費金額可以依據國家工商行政管理局《關于在查處廣告違法案件中如何確認廣告費金額的通知》第四條來認定。

  《關于在查處廣告違法案件中如何確認廣告費金額的通知》(工商廣字〔1995〕第168號)第四條規定:“對已經發布的違法廣告,廣告經

  營者、廣告發布者尚未收到廣告費的,按照發布廣告的實際情況計算廣告費,其標準以廣告主與廣告經營者、廣告發布者簽訂的書面合同規定的標準確認;未簽訂書面合同的,或合同不能反映收費金額的,按廣告經營者、廣告發布者向廣告監督管理機關備案、公布的廣告收費標準確認;未向廣告監督管理機關備案的,比照違法當事人同類廣告的收費標準確認。”

  另外,根據《增值稅暫行條例實施細則》第四條第(四)項、第(八)項和第十六條,經營者將自產貨物用于非增值稅應稅項目或贈送他人的,視同銷售貨物,并按其最近時期同類貨物的平均銷售價格確定其應納稅銷售額。

  參照上述規定,筆者認為,報社利用自家報紙的廣告版面發布自我宣傳性廣告,是將自己的產品用于經營,相當于放棄結算自己應繳給自己的廣告費用,仍然付出了代價。放棄利用該版面為其他廣告主發布廣告并獲得廣告發布費,就是報社發布自我宣傳性廣告所支付的代價,因此應按該報紙最近時期同類版面廣告發布收費標準,來認定其自我宣傳性廣告的廣告費用數額。

  筆者建議《廣告法》修改時對此問題作出明確規定,如規定:利用自媒體發布虛假違法廣告的,廣告費用按其自媒體對外承攬廣告業務的報價計算,其自媒體未對外承攬廣告業務的,按其自媒體建造運行費用認定廣告費用;利用他人贈送的廣告媒介發布虛假違法廣告的,按該廣告媒介承攬廣告業務的報價計算廣告費用。

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