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第八屆中國報刊廣告大會部分發言及互動摘要

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梁勤儉(中國廣告協會報刊分會主任):廣告減少、發行減量、報紙減版、報社減員、員工減薪,是目前許多報社面臨的實際問題,原因在于其面對傳媒市場日新月異的發展變化準備不足,改革創新速度偏慢,且與時代脫節,已經滿足不了市場需求。但是也應該看到,許多紙媒通過與新媒體的融合,其受眾規模不僅沒有變小,反而在增大。
在當今環境下,傳統媒體要做的是,深挖資源,盤活存量、做大增量,充分利用傳統媒體公信力是其他媒體不能替代的優勢,把平面變成平臺,把新聞紙、政策紙變成功能紙、服務紙,把資源轉化為資本。報業要主動轉型升級,把受眾轉化為用戶,根據市場需求有針對性地為用戶提供服務。
報紙要做自己獨特的東西,改進自己的表達方式。應該讓報紙成為讀者的空氣、水和食物,進而增強報紙黏合力,讓讀者離不開。除了傳統的房產、汽車等廣告外,“個人情感廣告”也需加以重視,這是未來報紙廣告的個性化趨勢。所以,要把報紙廣告拆分,讓每個受眾都消費得起,把部分平臺提供給讀者。
詹維克(中國日報社副總經理):新舊媒體融合是當今趨勢,但媒體融合不是技術層面的問題,而是理念問題。融合得早就搶得先機,融合得晚就滯后被動。從廣告的角度說,《中國日報》會根據市場需要,為客戶、受眾推出不一樣的服務。這就有一個倒逼發展的問題,如客戶不想在報紙上打廣告,而是想在網站上做廣告,那么我們自然要辦網站;如果媒體想在微信上做廣告,那么我們就會推出微信公眾號。
品牌決定號召力,品牌媒體能提供超值服務。報業一定要打造自己的品牌,這樣才能吸引大量廣告客戶。
陳本榮(貴陽日報傳媒集團副總編輯、《貴陽晚報》總編輯):當前紙媒面臨大環境下社會經濟的轉型、讀者的老年化等問題。因此,紙媒可以通過實施影響力拱衛戰略進行轉型。所謂影響力拱衛,是指在最核心的支撐點周圍形成護衛,使原有的成果得以鞏固,并以此為基礎擴大“戰果”。
以《貴陽晚報》為例,該報屬于我國紙媒中轉型較早的報紙,因實施影響力拱衛戰略,其在當前的環境下有了很大的起色。如今,以《貴陽晚報》為核心,已經派生出了一系列新的傳播方式。例如,我們有微信公眾號,有14萬粉絲。另外,《貴陽晚報》還形成了諸如寵物群、美食群、家長群等一系列平臺。
寧衛清(洛陽日報報業集團廣告總監、品牌營銷部主任):傳統報業沒有必要把自己困在平面媒體上,而是應該運用多種手段遏制紙媒廣告的下滑。也許紙媒廣告目前的盈利模式是僵化了,但紙媒只是我們的傳播手段、信息出口之一。傳統報業應該努力從報社向現代傳媒集團轉型,把自己當成一家有傳媒性質的機構,廣泛吸納戶外廣告牌、新媒體、APP等傳播手段。有了更多的傳播平臺,就有利于廣告業務的拓展和報業經濟效益的提升。
李蒙(《齊魯晚報》執行總經理):報業廣告量下滑趨勢是不可逆轉的,互聯網媒體、手機自媒體讓廣告客戶有了更多的選擇,為此,紙媒應該將轉變服務客戶的方式作為自身發展的突破口。
過去客戶在報紙上做廣告,只是單一的品牌廣告,如今客戶選擇在互聯網等媒體上做廣告,是因為其具有很強的互動性。因此,紙媒也應該為客戶提供立體化的服務。如可以多做一些線下的活動,借助紙媒更有公信力的特點,使紙媒的廣告更加有人氣,進而讓客戶切身感受到通過紙媒也能獲得在互聯網上做廣告的關注。
胡波(秦皇島報業傳媒發展有限公司總經理):雖然互聯網、手機等新媒體的發展使人們對紙媒的依賴性大大減小,但人們對紙媒、對媒體人的認可度并沒有下降。新媒體雖然有信息發布快的優勢,但沒辦法在短時間內對新聞進行深度剖析,而對新聞事件進行解讀和剖析正是紙媒的最大優勢。所以,紙媒應進一步加大對相關新聞的剖析、追蹤力度,并借此留住讀者。留住了讀者,也就為留住廣告客戶打下了堅實的基礎。
姚林(央視市場研究公司資深顧問):報業出路的總體方向是媒體融合。在過去的一兩年里,傳統媒體也在做網絡,但是沒有取得很明顯的效果。其中的原因是報紙等傳統媒體還沒有從根本上轉變思路,仍是用報紙的生產方式來生產網絡信息,比較生硬地把報紙上的新聞進行改編后放到網上,難以符合網絡受眾的口味。因此,如何做到“互聯網+”,而不僅僅是“+互聯網”,是一個非常值得深思的問題。
初志恒(山東魯花集團品牌總監):說到廣告,以前是1.0時代,是面向受眾進行傳播,是把企業的品牌信息廣而告之。到了廣告的2.0時代,因為受眾不再像之前一樣廣泛了,因此廣告應變為“窄告”,就是在某一個渠道上,通過垂直通道告訴受眾信息,針對性比以前更強。未來廣告的3.0時代,應該屬于“點告”,即通過大數據的精確篩選后,在“點”上告訴受眾所需要的信息。目前無數家報紙的電子版以及幾百個電視頻道的存在說明,具有當年概念的“廣告”時代已經過去。今天的紙媒只有改變過去的經營方式,找對自己的定位,找準自己的受眾,建立與受眾的良好關系,才能在信息海洋中保持自己的品牌形象,贏得利潤,贏得用戶。
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